| 1. 패밀리 레스토랑의 산업 현황
패밀리 레스토랑 산업의 정의와 종류
패밀리 레스토랑이란 용어는 미국의 외식산업이 발전을 거듭하면서 생성된 레스토랑형태로서 국내에는 80년대 중반부터 들어오기 시작한 새로운 개념의 형태이다.
레스토랑 (Restaurant)이란 용어의 어원은 <영양이 풍부한 음식과 휴식을 통해 체력과 건강을 회복한다>는 뜻을 지닌 라는 설과, 18세기 중반 프랑스 파리의 한 식당에서 개발한 스테미너 요리라는 설이 있는데, 전자의 경우가 더욱 설득력이 있는 것으로 보인다.
한편 우리나라에서 레스토랑의 번역어로 흔히 사용되는 <식당>이란 용어는 조선시대 초기 성균관 내에 있던 유생들을 위한 단체급식을 식당이라 부른 데서 비롯된 것으로 알려진다. 현재0 식당이라 하면 흔히 대중식당을 연상하고, 레스토랑이라 하면 주로 고급식당이라는 뉘앙스를 지니고 있는 것으로 생각하는 경향이 강하다.
레스토랑의 분류방법은 일반적으로 어의상 구분, 서비스방법에 따른 분류, 제공음식에 따른 분류, 메뉴구성형태에 따른 분류, 서비스수준 및 참신성에 따른 부류 등 다양하다. 레스토랑을 서비스 방법에 따라 분류하면 테이블 서비스 식당, 카운터 서비스 식당, 셀프서비스 식당, 단체급식식당, 기타(자동차 판매기 식당, 이동식당) 등으로 나눌 수 있다.
또한 메뉴의 구성형태에 따라서도 정식식당, 일품요리식당, 뷔페식당 등으로 나누어진다.
패밀리레스토랑의 정의를 설명하자면 대략 1만원에서 2만원 사이 가격대에 주로 양식을 위주로 메뉴 구성되고, 품질과 서비스 관리를 위한 시스템 보유, 그리고 150～400석 정도의 중대형 규모 레스토랑을 의미한다.
패밀리 레스토랑과 혼용되는 용어들로서 케주얼 레스토랑(Casual Restaurant), 다이닝 레스토랑(Dining Restaurant), 스포츠 레스토랑(Sports Restaurant), 스테이크 전문점(Stake House), 전문 레스토랑 등이 있다.이들 모두가 외국 외식문화가 유입되어 들어오면서 발생한 신종 부류들로서 다소의 메뉴구성 및 시장 포지셔닝에서 차이가 있다. 하지만 근래에는 위와 같은 용어가 새로운 서구식 외식업체라는 공통점을 들어 페밀리 레스토랑으로 모두 통용되고 있다. 간단하게 서비스 수준(가격대)순으로 열거해 본다면 Fast food < Family restaurant < Dinng restaurant = (Dinner house) 으로 구분해 볼 수 있고, 케주얼이란 젊은 층을 대상으로 다소 격식을 탈피하는 분위기를 추구하고 있다는 의미로 많이 쓴다. 페밀리 레스토랑의 경우 서비스와 가격면에서 피자 레스토랑과 유사한 포지셔닝을 하고 있다. 정통 패밀리 레스토랑으로 불리는 업체로서는 '코코스', '스카이락' 등을 예로 들 수 있고, 페밀리 레스토랑 보다는 더 높은 가격수준의 케주얼 다이닝 레스토랑의 경우는 'T.G.I Friday', '베니건스'등을 들 수 있다. 하지만, 대부분이 브랜드 컨셉(Brand Concept)에서 그 차이점이 모호하고 메뉴구성이나 그 운영시스템이나, 실내외 인테리어가 이국적이라는 점에서 일반적으로 대중들에게는 모두 페밀리 레스토랑으로 인식되고 있다.
대체로 패밀리 레스토랑이란 업태를 서비스수준과 운영방식, 가격수준 등을 기준하여 다른 외식업태와 구분하고 있는데 패밀리레스토랑의 특징을 보면 다음과 같다.종업원 서비스 면에서 패밀리 레스토랑은 패스트 푸드(Fast Food)점과 달리 종업원이 손님에 대해 직접 음식 서비스를 제공한다. 하지만 다이닝(레스토랑의 경우 많은 서비스 인원이 있고 차원 높은 정중한 서비스를 제공하는 반면, 패밀리 레스토랑의 경우 서비스 인원이 적고 서비스가 기능적인 면을 비중을 두고 있다. 식탁세팅은 Paper place mat와 기본적인 접시류와 Silver류 등 간단하게 미리 준비되기도 한다.메뉴의 구비와 구성에서 고급 레스토랑(Full service Restaurant)수준의 다양한 메뉴를 구비하고 있어 선택의 폭이 넓다. 대부분의 식사메뉴는 주요리(Main course)와 디저트 위주로 고급레스토랑의 비하여 간단한 편이다.조리과정을 보면 반숙련된 조리인에 의해 메뉴얼을 바탕으로 음식을 조리하며, 식재료는 손님의 주문이전에 조리를 위해 어느 정도 가공.처리되어 진다. 이것은 조리과정이나 시간을 줄일 수 있을 뿐만 아니라 많은 수의 손님도 서비스가 가능케 한다. 이러한 고용인원의 감축과 서비스의 단순화는 결국 비용 절감을 가능케 하므로 고급 메뉴를 저렴한 가격에 판매할 수 있는 것이다.
패밀리레스토랑의 보급상황
외국계 패밀리 레스토랑의 국내진출이 본격화 된것은 일본의 패밀리 레스토랑 브랜드인 코코스를 백화점 업체인 미도파에서 도입한 1987년 무렵부터이다. 코코스(COCO'S)를 시발로 하여 데니스(87년), T.G.I(91년), 로터스가든(91년), 판다로사(92년), 스카이락(94년), LA팜스(94년), 누메로 우노(95년), 플래닛 헐리우드(95년) 등이 국내에 속속 들어왔다.1990년대에는 외국 브랜드의 유입에 자극을 받은 국내업체의 자생 브랜드도 생겨나기 시작했는데 제일제당의 까르네스테이션, 골드러쉬, 나이스데이(미원), 데일리드림, 라테라스, 보노보노(우성식품), 정글짐 등이 있었다.하지만 위의 브랜드 중 다수가 1990년대 국내 외식시장의 열악한 환경과 업체의 운영미숙으로 인하여 수익성 악화를 면하지 못하고 폐점되거나 타 법인체로 흡수 통합되기도 했다.현재 대자본과 체계적인 조직력이 필요한 패밀리레스토랑의 특성상 주로 대기업들이 참여하고 있다. 그리하여 마르쉐, 빕스 등의 우리나라 대기업 산하 패밀리 레스토랑이 생겨나기 시작했다.
산업의 성장성 및 경기 변화
외식업체는 월드컵때부터 시작된 경기 침체가 좀처럼 나아지지 않아서 어려움을 겪었다. 수해 탓에 성수기인 여름매출도 좋지 않았고 가을비수기에 접어들때쯤 문을 닫는 외식업체들이 생겨났다. 잘 나가던 패밀리레스토랑들도 주변에 경쟁브랜드들이 출점해 경쟁은 치열해지고 고객수는 줄어들어 외식업체들은 단기간에 매출을 올려주는 쿠폰 및 할인정책을 더욱 늘렸다. 반면 스카이락이 브랜드컨셉을 새롭게 정리했으며 불황에서 탈출하기 위해 안간힘을 썼으나 이러한 근본적인 해결책을 제시하는 곳은 많지 않았다.
국내 패밀리 레스토랑 업계의 최대 이슈 중 하나는 몇 년 전 TGIF의 롯데편입이었다. 또 베니건스는 동양제과에서 분사했으며 푸드빌은 이투게더를 인수해 단숨에 세확장을 이뤘고 아웃백은 여전히 공격적인 경영을 펼쳤다. 이외에도 패밀리 레스토랑 업계는 크고 작은 변화가 끊임이 없었다.
한편 각 패밀리 레스토랑 업체는 안개 속을 걷고 있는 경기가 계속 이어질 것으로 예상하고 있다. 이 때문에 단기간에 매출을 끌어올릴 수 있는 할인 마케팅은 올해에도 여전할 것으로 보여 할인에 대한 근본적이고 실질적인 대책이 요구되고 있다. 대부분의 외식업체들이 할인마케팅에 주력할 것은 불가피한 선택이 됐지만 최근 활성화되기 시작한 CRM마케팅은 외식업계의 최고 이슈 마케팅으로 부상할 것으로 보인다.
한편 각 외식업체들은 다 브랜드화 전략을 펼치며, 썬앳푸드는 스파게띠아, 아모제는 카페아모제 등 비교적 소규모의 실속있는 레스토랑들은 공격적으로 매장확장에 들어갈 것으로 알려지고 있다. 특히 지난해 말부터 실시된 주5일근무제가 올해에는 대부분 정착될 것으로 보여 새로운 외식문화가 형성될 것으로 기대한다.
2. 내부경쟁
산업 내에서의 시장 경쟁
경쟁 우위를 보이기 위한 각 업체들의 경쟁 - 최근에는 상황에 따른 변수들이 고객 만족에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 연구가 이루어지고 있다. 따라서 본 연구에서는 패밀리 레스토랑을 고객족에 영향을 미치는 경쟁우위 요인을 음식, 서비스, 분위기, 메뉴, 가격, 입지 요건 순으로 각각의 이론적 배경을 연구해 보고자 한다.
경쟁우위 요인 -식음료 상품
식음료 상품은 요리와 식료라는 제품을 의미하지만 이들이 곧 상품은 아니며, 식당의 이미지, 종사원의 적절한 서비스, 분위기 등의 속성의 연쇄가 시스템적으로 또는 유기적으로 통합됨으로써 비로소 완전한 상품이 된다. 즉 주방에서 생산하는 요리와 식료를 제품으로 인식하고, 고객에게 판매되는 시점에서의 통합 제품을 식당의 이미지와 결합된 상품으로 이해할 수 있다. 따라서 식음료 상품은 물재와 서비스재의 쌍방을 포함한 혼합적 존재로써 식사 제공, 인적 서비스의 제공, 분위기 연출, 식사와 관련된 제반 편익의 제공으로 구분되고 이러한 것을 혼합한 형태라고 정의할 수 있다
경쟁우위 요인 -서비스 품질
레스토랑 서비스는 상품의 제조에서 판매에 이르기까지 물적인 부분에 있어서 메뉴에 의존하며, 고객의 기대를 만족시키고, 고객이 제시된 가격에 수긍할 수 있어야만 한다. 위와 같은 문제가 발생할 경우 업소는 “서비스 능력의 향상”만이라도 전력할 수 있어야 하며, 대인 서비스를 제공하는 회사 또는 개인은 수요자의 개인적 욕구, 개인적 성향 및 취향 등에 대응하여야 한다 따라서 레스토랑의 서비스도 일반의 서비스재와 마찬가지로 인적서비스가 차지하는 비중이 높다고 하겠다.
패밀리 레스토랑 서비스의 특성을 살펴보면 다음과 같다
첫째, 서비스는 무형의 상품이기 때문에 만질 수도 없으며 눈으로 상품의 외형을 파악할 수도 없다. 그렇기 때문에 음식과는 달리 직접 체험하지 않고서는 가치를 말할 수 없다.
둘째, 파는 것과 먹는 행위가 동시에 일어나는데, 고객이 매장에 들어와 주문해야만 주방에서 음식이 생산된다.
셋째, 종업원의 역할이 절대적이라고 볼 수 있는데, 인적 서비스의 비중이 상대적으로 크다 보니 음식 맛이 아무리 좋고 맛있는 음식이 만들어졌다 하더라도 그것을 전달하는 종업원의 역할에 의해 큰 영향을 받게 되므로, 서비스 기업체에서는 종업원의 관리가 곧 서비스 관리요, 고객 관리의 요체임을 잊어서는 안 된다.
넷째, 대부분의 제조 상품은 판매시점, 구매시장, 소비자의 기호 패턴에 맞게 제조, 포장, 운반되지만 서비스 상품은 표준화가 불가능하고 동일한 장소에서 생산되고 판매되는 특성이 있기 때문에 생산, 유통 과정의 자동화가 힘들고 대량 생산 시스템 구축이 어렵다.
다섯째, 현장에서 생산?소비되고 사라지는 소멸성의 특성 때문에 외식업체에서는 재고 조절이 불가능하므로 수요와 공급의 균형을 맞춰 최적의 서비스 시스템을 갖추는 것이 필요하다.
경쟁우위 요인 -물리적 서비스 환경
물리적 환경은 신용 속성에 근거한 서비스의 커뮤니케이션에 특히 중요하며 경험적 속성에 근거하는 레스토랑, 호텔, 병원, 테마 파크 등의 서비스에도 매우 큰 의미를 갖고 있다 .
이러한 물리적 서비스 환경은 서비스 기업의 이미지를 형성하는데 매우 중요하다.
첫째 건물장비, 기구, 조명, 온도, 배달, 색채, 인공물 같은 물리적 서비스 환경은 소비자에게 기업 그 자체를 어떻게 보고 있으며, 소비자가 어떻게 행동해 주기를 바라고 있는지를 적극적으로 혹은 은연중에 암시하고 있다
둘째, 물리적 서비스 환경 내에 있는 많은 자극물들은 소비자의 행위와 구매, 서비스 경험에 대한 만족에 잠재적으로 영향을 미친다. 어떤 서비스 구매 상황에서 분위기는 상품 그 자체보다 구매결정에 더 큰 영향을 미치고, 소비자의 태도와 이미지 형성에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다고 한다. 실례로 TGI Friday's는 식욕을 자극하는 것으로 알려진 포도향을 매장 전체에 은은하게 퍼지게 하고 있으며, 또한 식욕을 자극하는 색상으로 알려진 핑크색을 주로 사용하여 고객들의 식사량을 늘려 매출을 높이고 있다.
셋째, 서비스는 무형이기 때문에 소비자들은 서비스 접촉 시 불확실성을 줄이기 위해 종종 유형적인 단서를 찾고자 한다. 따라서 기업은 소비자의 불안감을 감소시켜 주기 위해 물적 서비스 환경의 유형적 단서들을 최대한 활용해야 하며, 소비자의 요구에 적절한 물리적 서비스 환경을 제공함을 서비스를 평가할 때 보다 나은 의사결정을 유도할 수 있다.
넷째, 서비스 기업의 물리적 환경은 서비스 기업에 대한 이미지를 형성하는데 있어서 매우 중요하다.
다섯째, 색깔, 음량과 음폭, 향기, 공간의 이용 등과 같이 서비스에 대한 소비자의 인상에 영향을 미칠 수 있는 물적 환경이 서비스에 대한 소비자 감정을 형성하는 데 도움을 준다.
경쟁우위 요인 -메뉴
메뉴의 정의를 보면, 식자들에 따라 상이한 정의를 내리고 있지만, 종합적으로 다음과 같다. 메뉴는 내부적인 통제 도구일 뿐만 아니라 판매, 광고, 판매 촉진을 포함하는 마케팅 도구라고 정의할 수 있다. 이러한 관점에서, 메뉴는 관리자의 마케팅의 관점, 즉 관리자와 고객의 관점에서 관리되어야 하고, 이 둘의 통합되는 하나의 시스템으로서 관리되어야 한다. 식음 부분의 효율적인 관리는 식음 부분의 운영에 직?간접적으로 연관이 있는 모든 영역을 종합적인 관리 시스템으로 만들어 관리할 때만이 가능하게 된다
소비자가 메뉴 아이템을 선택하거나 음식을 소비하기 전에 여러 가지 다양한 요인들에 의하여 영향을 받는다. 특정 음식을 선호하는 이유는 여러 가지가 존재하며, 그리고 다양한 요인들이 서로 복합적으로 개인들에게 영향을 미쳐 음식을 선택할 수 있게 한다. 음식을 선호하는 태도에 영향을 미치는 요인을 살펴보면, 본질적 요인, 비본질적 요인, 생물적?심리적 요인, 개인적 요인, 사회?경제적 요인, 문화 및 종교적 요인으로 분류하여 제시할 수 있다. 이들 요인에 대해서 자세히 살펴보면 다음과 같다.
*개인적 요인 - 기대수준, 우선적 고려 사항, 친숙성, 타인의 영향, 개성, 무드, 식욕 등.
*본질적 요인 - 조리방법, 감각적 특성, 요리의 외형, 요리의 짜임새, 온도, 색깔, 냄새 맛.
*문화 및 종교적 요인 - 종교적 제한, 전통, 문화적 영향.
*사회, 경제적 요인 - 경제적 상황, 음식의 원가, 안전성, 과거의 습관, 준거집단.
*비본질적인 요인 - 환경적 요인, 상황적 요인, 광고, 시간과 계절적 요인.
*생물적, 생리적, 심리적 요인 - 성별 및 나이, 변화와 상황, 심리적 영향그리고 Khan(1993)은 소비자의 음식 선호에 관한 연구의 효용성을 다음과 같이 제시하고 있다.
첫째, 경영의 기능에서 가장 중요한 부분인 예측성, 특히 음식 선호에 대한 연구는 메뉴를 평가하고 생산을 예측하는데 유용하게 이용될 수 있다.
둘째, 판매 믹서를 구성하는데 유용하다.
셋째, 음식 선호 연구는 기존의 메뉴를 개선시키고 새로운 아이템을 개발하는데 유용하다. 선호도에서 낮은 점수를 받은 아이템은 재배치되거나 개선될 수 있어 음식의 질을 향 상 시킬 수 있다.
넷째, 메뉴 아이템들은 선호정도에 따라서 선택되는데, 만일 어떤 아이템의 선호도를 갖는다면 이와 비슷한 아이템들이 집단화될 수가 있다.
다섯째, 대상 고객을 흡수할 수 있다.
여섯째, 음식선호는 나이, 성별 또는 생리적 상황에 따라서 다양하다. 따라서 이에 어울리는 특별식을 제공할 수 있다.
경쟁우위 요인 -가격
패밀리 레스토랑을 이용하는 고객이 메뉴를 선택함에 있어 특히 중요시하는 것이 가격이다. 가격 결정은 식당에 있어 가장 중요한 전략의 하나이며, 그 결정에 따라서 매출액 또는 메뉴의 판매량이 크게 달라진다. 즉, 메뉴 아이템의 가격 결정은 궁극적으로 그 식당의 성공 또는 실패를 결정하는 것이다. 가격은 시장의 수요 탄력에 의해 통제를 받는다. 고객은 가격 결정에 따라 메뉴에 대한 가치를 평가하고 인정하거나 부인하게 된다. 따라서 식당의 경영자는 때때로 메뉴 가격을 재평가하여 필요할 경우 메뉴 가격에 변화를 주어야 하며 고객이 지불하는 가격에 충족되도록 해야 한다.
또한 메뉴 가격은 식당 경영자에게 이익을 낼 수 있는 가격이어야 한다. 목표 이익을 책정하고 고정비와 변동비를 충족하는 메뉴 가격의 결정이 되어야 한다. 따라서 성공적인 가격 결정이 되기 위해서는 고객이 그 메뉴를 인정하고 값을 지불할 때, 식당 경영자는 이익을 낼 수 있는 메뉴 아이템 가격으로 고객에게 제공해야 한다.
경제적 조건이 경제시스템에서 기업의 마케팅 프로그램에서 차지하는 가격의 중요성은 마케팅 관리의 성패를 지배할 정도로 큰 비중을 차지하는 것은 아니다. 오히려 경제적 조건이 개선되고 소비자가 스스로 비교적 풍부함을 피부로 느끼게 되면 가격이란 제품계획이나 판매 활동만큼 중요하지 않다는 것이 일반적인 견해이다. 그러나 불경기에는 가격이 마케팅 관리를 성공으로 이끄는 대단히 중요한 요소로 작용한다. 국내 소비자들의 가계수지 동향에서 나타나듯이 소득비율의 증감이 감소하고 있는데, 이제는 국내 외식산업도 가격정책에 있어서 더욱 신중을 기하여야 할 것이다.
경쟁우위 요인 -입지 선정
급변하는 마케팅 환경 하에 점포의 장기적인 효과성을 보장하기 위해서는 점포 입지의 선정, 점포의 적정규모의 결정, 점포 이미지의 확립 및 서비스 수준의 결정 등이 필요하나, 이중에서도 점포의 합리적인 입지는 가장 중요한 요건이 된다. 단적으로 레스토랑의 입지가 매출에 미치는 영향은 지대하다. “매출에 미치는 영향의 70%는 입지에 달려있다”고 설명하는 한 컨설팅 전문가는 “음식점의 맛과 서비스가 아무리 중요하다지만 실제로 매출에서 차지하는 비율은 30%에 불과하다”며 그만큼 입지가 중요하다고 강조한다. 실제로 아주 특이한 경우(맛이 아주 뛰어나다거나 특별한 레스토랑이라서 일부러 찾아가게끔 만드는 곳)를 제외하고는 대부분 입지의 영향을 많이 받는다. 특히 요즘은 이미 대부분의 상권이 포화 상태로, 독점적인 입지를 확보하고 있는 레스토랑은 거의 없다. 같은 상권 중에서도 어디에 위치 하느냐에 따라 승패가 갈리는 이런 치열한 경쟁시대에서 살아남기 위해 입지 선정은 더욱 더 중요해지고 있다.
입지는 한번 결정되면 이에 많은 자본이 투하되고 입지를 바꾼다는 것은 용이하지 않으며, 타 소매믹스변수에 대해 가장 장기적인 투자의 성격을 가지는 고정투자이므로 점포 매출액의 상환과 비용의 하한을 근본적으로 결정하는 요인이다.
첫째, 고객유인의 중요 수단으로서의 입지는 외식산업의 점포는 거리, 교통 등의 면에서 고객으로부터 가까워야 한다. 즉, 사람이 많이 사는 곳, 또는 사람이 많이 다니는 곳에 위치하여야 한다는 뜻이기도 하다.
둘째, 경쟁의 주요 수단으로서의 입지는 외식산업의 경영자는 다른 사업체의 경영자와 경쟁하기 위하여 메뉴의 종류, 가격, 점포의 분위기, 종업원의 서비스, 음식의 질 및 광고 등에 있어서는 유사하거나 우월한 방법을 도입할 수 있으나 점포의 입지는 모방하기 어렵다.
셋째, 장기적인 영업점으로서의 입지선정은 외식산업의 점포는 일단 결정되어 개점하게 되면 그곳에서 영업을 하는 동안 장기적으로 사업에 영향을 미친다. 또, 사업을 그만두고 다른 곳으로 점포를 옮기는 경우에도 기존 고객들이 다시 찾아 올 수 있으므로 점포의 입지는 사업에 장기적인 영향을 미치는 요인이다.
경쟁우위 요인 -주차 공간
20세기 문명은 자동차 문명이라고 해도 과언이 아닐 만큼 현대 생활과 자동차는 불가분의 관계를 가지고 있다.
미국과 같은 나라에서는 자동차가 생필품이 된지 이미 오래 전이고 한국에도 이미 집보다는 자동차를 먼저 소유하고자 하는 풍토라 마련되고 있어 '한 가구 한 자동차 시대'가 되었다. 이러한 자동차 증가로 인해 이를 수용하고 처리할 공간 부족 상태 등 다양한 주차문제를 야기 시키고 있다. 이러한 주차 공간 확보는 레스토랑운영 면에서 중요한 마케팅 요소로 대두되고 있다.
주차 공간 확보 개선방안으로는
첫째, 구체적 주차장 계획, 즉 주차장 설치 전에 주차 수요와 기타여건 및 변수를 분석하여 하여야 한다. 주차 수요는 또한 주변 지역의 토지 이용여건, 제약조건, 교통 여건 등을 충분히 고려하여 산출한다.
둘째, 주차장 개발, 즉 기존 레스토랑에서 부족한 주차 공간을 확보하기란 매우 어렵다. 이런 주차 공간 확보를 위하여 몇 가지 지적할 수 있다. 먼저 지하 주차장을 건설하여 부족한 주차공간을 확충한다. 그러나 지상보다 지하가 고객들에게 불편함을 주어 이런 문제점을 최소화시킬 방안도 함께 연구되어야 할 것이다. 그리고 토지가 부족하고 지가가 비싸기 때문에 토지 이용의 효율화 측면에서 주차시설을 입체화 시켜 건설하는 방법도 생각할 수 있다. 그러나 건물 외부 및 주변의 시각적인 매력을 생각하여 건설해야 한다.
3.각 패밀리 레스토랑의 성공 전략
아웃백 스테이크 - 올 한해 업계 최대 규모인 1540억원의 매출을 올려 작년 대비 67%의 매출 성장을 기록했다. 현재 점포수 50개를 가지고 있는데 향후 2006년까지 100개의 매장을 단계적으로 오픈 한다고 한다.
아웃백은 스테이크 전문 식당으로 기존 패밀리 레스토랑보다 한 단계 높은 차별화된 음식과 서비스를 제공하는 디너하우스로 10여 가지의 스테이크 외에 30여 가지의 다양한 메뉴를 제공하고 있다.
마케팅 전략은 사회(community), 인터넷(internet), 이벤트(special event), 직원(employee), 그리고 고객(our guest), 이 5가지 요소를 통해 기존의 고객 및 직원들을 중요시하고 철저한 지역 마케팅 및 스페셜 이벤트로 주민과 동화할 수 있는 친근한 매장의 이미지를 가꾸며 향후 인터넷을 통하여 다각도의 마케팅 기법을 구사할 수 있도록 하는 것이다
업계 1위 기업으로서의 위치 아웃백의 성공은 가격대비 높은 고객 만족도와 두배 이상 많은 매장수, 적은 본사인력 구조, 내부 비용절감 시스템 등을 통한 볼륨 디스카운트를 실현했기 때문에 가능했던 일이라고 관계자는 얘기 한다.
마르쉐 - 1996년 7월 역삼동에 1호점을 오픈하면서 패밀리 레스토랑 시장에 진입한 마르쉐는 국내 최소의 셀프서비스 주문방식과 장터라는 독특한 컨셉으로 성공적으로 시장에 진입하였다. 기존의 패밀리 레스토랑이 양식메뉴로 일관한 것에 반하여, 마르쉐는 일식, 중식등을 포함한 메뉴로 서로 다른 취향을 가지는 가족고객이나 단체고객들이 모두 만족할 수 있는 레스토랑으로 자리 매김 하였다. 특히, 유아를 위한 놀이방을 설치하여 가족고객들로부터 높은 평가를 받아왔으며, 사회적 관심분야에서는 실제적으로 고아원 자매결연을 통한 공익기업으로서의 이미지를 높여 왔다. 또한 당일 구입한 유기농 식자재을 사용하여 친환경기업으로서의 이미지를 높이고 있다. 메뉴, 서비스, 이벤트와 관련하여 브랜드 이미지를 분석해보면 경쟁외식업체인 타 패밀리 레스토랑과는 차별화 되도록 음식조리과정을 직접 볼 수 있을 뿐만 아니라 경영진의 노력으로 메뉴가 2주마다 변화되는 새로운 음식문화를 제공하고 있으며, 3F 정책을 통하여 고품질 메뉴정책과 소비자 우선주의정책의 이미지를 가꾸어 나가고 있다. 또한 여러 패밀리 레스토랑이 북미식 인테리어와 음식스타일을 선호한다면 유럽풍이라는 새로운 컨셉으로 고객에게 마음속에 차별화 된 브랜드 이미지로 포지셔닝하고 있다.
T.G.I 프라이데이 - T.G.I.프라이데이스는 지난 1992년 패밀리 레스토랑이란 새로운 외식 문화를 한국에 최초로 도입하여 양재 1호점을 개점한 이래 지난 3월 8일 개점한 안양 평촌점까지 현재 전국 28개 지점을 운영하고 있다. 외식업계의 선두주자 ㈜푸드스타(FoodStar,Inc)에서 운영하는 T.G.I. Friday's 는 "맛이 즐거운 곳! 고객 환희를 창출하는 캐주얼 다이닝"이라는 캐치프레이즈 아래 고객의 기대 이상을 실현하는 고객의 최대 만족을 위한 최상의 서비스를 제공하는 것을 경영 철학으로 한다. T.G.I. Friday's의 고객만족을 위한 투자도 최고 수준이다. 지난 1997년 외식업계 최초로 실재 매장을 그대로 재현한 시설을 갖추고 전문 서비스 인력을 양성하는 "Friday's 아카데미"를 개원했다. '외식업계의 사관학교'라는 수식어가 따라다닐 정도로 직원 교육에 대한 투자를 아끼지 않는다. 또한 매년 컬리널리 챌린지(Culinary Challenge) 라는 조리 경연 대회를 개최, 최고의 조리팀을 선정해 미국 최고의 요리학교인 C.I.A.에 요리연수를 보내주는 등 조리 기술 및 음식의 질 향상에 힘쓰고 있다.
게다가 주문을 받을 때 손님과 눈높이를 맞추기 위하여 무릎을 꿇고 서비스를 하는 퍼피독(Puppy Dog) 서비스는 전 세계 T.G.I. Friday's에서 벤치마킹을 실시할 정도로 큰 반향을 일으키며 확산되었고, 심지어는 국내 호텔, 항공사에도 고객의 눈높이를 맞추기 위해 무릎을 꿇고 주문을 받거나, 손님의 뜻을 경청하는 자세가 자리잡도록 했다
베니건스 - 베니건스는 1995년 2월 미국 대규모 외식업체인 메트로미디어 레스토랑 그룹(Metromedia Restaurant Group)과 동양제과㈜가 최초로 체결한 해외 프랜차이즈 계약으로 한국에 처음 선보였다. 1995년 11월 대학로점을 시작으로 현재 서울, 경기, 부산, 대구 지역에 20개의 매장을 운영하고 있다. 2002년 10월 1일 동양제과㈜에서 분리, 독립법인 riseON* 으로 새롭게 출발한 베니건스는 외식 전문 기업으로 더 큰 미래를 준비하고 있다. 레스토랑의 생명인 ‘음식의 맛’을 가장 중요시하는 베니건스는 마음에서 우러나오는 친절한 서비스, 매장마다 개성 있는 미국 도시 연출, 고급스럽고 편안한 분위기로 타 레스토랑과의 차별화에 성공하였다. 또한 업계에서 최단 기간 내에 100만 고객 돌파, 최대 레스토랑 오픈, 하루 매출 최고 기록 수립 등 놀라운 성장을 거듭, 명실공히 최고의 레스토랑으로 자리잡았다.
4.이동통신사와 외식업체 업무 제휴현황
패밀리 레스토랑이 대중화가 될 수 있었던 중요한 이유 중 하나가 이동통신회사와의 제휴이다. 이제 누구나 가지고 있는 휴대전화에 신청만 하면 발급되는 통신카드는 각종 할인을 제공하였다. 거기에 위에서 보다시피 각 통신사들은 패밀리 레스토랑과 제휴해서 할인을 제공하였고 그 결과 패밀리 레스토랑에 대중화를 이끈 주요한 요인으로 자리 잡았다. 작년과 올해 할인 폭을 줄여 나가고는 있지만 아직그 효과는 크다고 할 수 있다.
레스토랑의 포지셔닝 분석
레스토랑의 이미지를 요인별로 고객들의 평가를 근거로 작성된 포지셔닝 맵을 바탕으로 향후 연구대상 레스토랑별로 리포지셔닝 전략을 수립하여 향후 마케팅전략을 수립하여 보았다.
외식상품의 요인별 평가에서 전체적으로 이미지가 가장 우수한 레스토랑인 아웃백은 전체 이미지뿐만 아니라 이미지 요인별 비교를 통해서도 평균 이상의 높은 위치에 포지셔닝 되어 있다. 특히 친절과 평판, 안락함 및 분위기 등의 세부 요인으로 구성된 확신성이 타 레스토랑에 비해서 가장 큰 강점으로 나타났다. 이외에도 반응 요인별 평가에서 전체적으로 이미지가 가장 우수한 레스토랑인 아웃백은 전체 이미지뿐만 아니라 이미지 요인별 비교를 통해서도 평균 이상의 높은 위치에 포지셔닝 되어 있다. 특히 친절과 평판, 안락함 및 분위기 등의 세부 요인으로 구성된 확신성이 타 레스토랑에 비해서 가장 큰 강점으로 나타났다. 이외에도 반응성, 공감성이 높은 수준을 나타냈으며 유형성과 신뢰성이 그 다음 요인으로 나타났다. 신뢰성과 유형성도 평균이상으로 나타났으나 다른 요인들보다 상대적으로 낮게 나타났으므로 보완해야 할 것으로 판단된다.
TGIF의 경우는 외식상품 경쟁 내에서 전체적인 이미지 평가에서 2위를 차지한 상위그룹으로 포지셔닝 되어 있으며 고객들에게 지각되고 있는 TGIF는 평균 이상 상위 이미지로 고객들에게 지각되고 있다. 세부적인 이미지 요인별로 살펴보면 확신성이 아웃백과 함께 평균과의 차가 가장 높은 것으로 분석되었으며 반응성과 신뢰성이 다른 레스토랑에 비해 비교적 높은 수치를 나타냈다. 하지만 유형성은 평균이하의 점수를 나타냄으로써 타 경쟁 레스토랑에 비해서 문제가 있는 요인으로 분석되었다.
베니건스 역시 TGIF와 같은 전체적인 외식상품 이미지를 분석한 결과 3위로써 연구대상 레스토랑 7군데 중에서 상위 그룹에 포지셔닝 된 것으로 나타났다. 각각의 이미지를 세부요인별로 분석해 보면 반응성이 7개 레스토랑 중에 가장 높게 나타났고 신뢰성과 공감성이 평균 이상의 수치를 나타내었다. 또한 요인별 이미지 편차가 심하게 나타났고 확신성과 유형성은 평균 이하로 분석되어 이 부분이 약점으로 향후 보완해야 할 요인으로 분석되었다.
외식상품의 전체적인 이미지 평가에서 4위로써 중간에 속하는 마르쉐는 각각의 레스토랑상품 이미지 평가점수에서 공감성, 반응성 요인이 모두 평균 이상의 점수로 나타났지만 경쟁레스토랑과 비교해 봤을 때 중간정도에 위치해 있었다. 확신성, 신뢰성, 유형성은 평균 이하로 나타났다. 세부적 요인별로 살펴보면 가장 문제의 요인으로 유형성 부분이다.
전체적인 외식상품 이미지 평가에서 하위그룹에 속해 있는 것으로 분석된 시즐러의 경우는 전체 5가지 요인 중에 공감성 확신성은 평균 이상으로 특히 공감성은 7개 레스토랑에서 가장 높은 수치를 나타냈다. 그리고 유형성은 평균 이하로 나타났으나 경쟁레스토랑과 비교했을 때 상위에 위치하고 있어 경쟁력은 있는 것으로 판단된다.
외식상품 이미지의 평가점수에서 6위로 낮게 포지셔닝 되어 있고 요인별로 세부적으로 보면 스카이락은 경쟁레스토랑과 비교 해 볼 때 모든 요인들이 낮게 평가되고 있어 전체적으로 보완이 필요하다고 판단된다. 특히 확신성은 매우 낮은 평균 이하의 점수를 보여 심각한 문제 요인으로 도출되었다.
가장 낮은 평가점수를 받은 토니로마스는 전체 연구대상 레스토랑의 하위집단의 문제점과 유사한 양상을 보이고 있다. 특히 유형성과 확신성에서 가장 심각한 문제점을 보이고 있다.
5.진입
상권분석과 입지선정
창업에 관련된 모든 의사결정이 중요하지만 입지선정에 대한 결정은 한번 결정하면 바꾸기가 매우 힘들다. 혹자들은 훌륭한 입지선정이 레스토랑 성공에 있어서 80%를 기여한다고 한다.
입지선정의 과정에서 대부분의 창업 전문가들은 상권분석을 실시한 후 적정 장소를 결정한다. 따라서 상권분석은 적정 입지선정을 위한 기초 작업인 동시에 입지에 대한 평가과정의 일환이라고 볼 수 있다.
입지선정이 끝났다면 다음으로는 그 지역의 소득수준, 연령별 인구분포, 세대의 크기 및 수, 다양한 지역산업 및 경제지표등의 조사가 이루어져야 한다. 다시 말해 현 시장의 상황뿐만 아니라 고객의 특성이나 그들의 욕구, 그리고 시장 내의 경쟁수준, 경쟁사 분석, 지역거주만과의 인터뷰(표적집단 인터뷰), 동일업체의 업주와의 인터뷰 등을 자세히 조사하여야 한다. 이러한 시장연구는 창업자 스스로 수집 할 수도 있지만 전문가로 구성된 연구소나 컨설팅기관과 같은 전문조직에 위탁하는 것도 좋은 방법이다.
이러한 모든 조사들이 완벽히 끝나고 모든 준비가 완료되었을때 비로서 시장으로의 진입이 이루어질 수 있다.
6.대체재, 보완재
A와 B 두 재화 간에 어떤 한 재화(A)의 가격이 상승함에 따라 다른 재화(B)에 대한 수요가 증가하는 경우 A와 B는 대체재의 관계에 있다고 한다. 그것의 예로서는 커피와 홍차를 들 수 있다.대체재의 경우에는 어떤 재화에 대한 수요가 다른 재화의 가격과 같은 방향으로 변화한다.
A와 B 두 재화간에 어떤 한 재화의 가격이 상승함에 따라 다른 재화에 대한 수요가 감소하는 경우 A와 B는 보완재의 관계에 있다고 한다. 이를테면 커피와 설탕이 그것이다. 보완재의 경우에는 어떤 재화에 대한 수요가 다른 재화의 가격과 역으로 변화한다.
보완재는 한쪽의 수요가 늘면 이에 비례하여 다른 쪽의 수요도 느는 식으로, 서로 결합된 수요를 보이며, 대체재는 배타적?선택적 수요를 나타낸다
대체재
패밀리레스토랑의 대체재는 크게 두가지로 나눌수 있다. 하나는 단순히 먹기 위한 음식점으로서의 대체재이고 다른 하나는 먹는 것뿐 만아니라 친구들과의 대화공간으로서 활용할 수 있는 대화공간으로서의 대체재이다.
음식점으로서의 대체재
1980년대 서구식 패스트푸드의 체인화는 국내 외식업의 생존에 위협을 느끼게 되었으며 이를 계기를 중년의 기호에 맞는 한식을 통해 일반 개인업자들의 사업화가 시작된 이후 체인화로 이어지면서, 분점의 형태로 운영되고 있으며 이에 따라 지역적으로 명성이 있는 개인업소 등의 체인화 바람이 불기 시작하여 보쌈.족발시장, 돼지고기 전문점시장, 닭갈비, 꼬치구이, 갈비 시장, 국수류, 김밥 등 전문 메뉴를 내세워 기준의 명성을 이용하여 기업화하는데 전력을 다하고 있는 양상을 보이고 있다. 하지만 이런 대부분에 업체는 단순히 먹기위한 공간이 주를 이루고 주류를 동반하는 경우가 많아 대화의 공간이라는 차원에서의 중요성이 높아지는 지금 기존의 외식산업에 비해 그에 대한 강점을 가지고 있는 패밀리레스토랑의 입지가 높아지고 있다. 그러므로 대체제로써의 비중이 절대적이라고 보이지는 않는다.
식사뿐 아니라 대화공간으로서의 대체재
위에 대체재들이 먹는 것에 중점을 둔 것 이라면 지금부터는 식사뿐만 아니라 대화를 나눌수 있는 공간으로서의 대체재이다. 우선 제빵?제과시장, 원두커피시장, 아이스크림시장, 도넛시장등은 대화공간으로서는 활용을 하나 식사공간 로서의 기능이 떨어진다.
햄버거시장은 체인 기업의 특징인 센트럴키친, 메뉴, 서비스의 매뉴얼화로 인한 표준화, 이미지관리를 위해 주로 직영점을 운영하고 있다. 하지만 가맹점 모집위주의 운영과 이에 따른 가맹점관리, 가맹점의 영세성으로 그 서장의 속도는 둔화되고 있고 결정적으로 햄버거를 간식개념으로 생각하는 우리나라로서는 햄버거 시장이 대체재로 취급되지는 않는다.
국내 치킨시장은 80년대 후반부터 90년대 후반까지 약 6,500개의 점포가 산재하여 국내 전통적인 튀김닭 및 양념치킨을 판매하는 영세소규모 점포로서 적은 규모, 적은 투자금액으로 쉽게 창업하게 되었다. 그러나 이러한 과열된 치킨시장은 모방성이 쉽고, 영세한 체인업체의 난립으로 90년대 이후 급격히 쇠퇴하기 시작하였다. 이러한 가운데 세계적인 다국적 기업인 KFC, 파파이스, 케니로저스 등의 성장이 두드러지게 나타나고 있으며 국내 브랜드인 BBQ는 불과 몇년만에 420개의 가맹점을 설립하는 높은 마케팅 능력이 돋보인다. 거기에 찜닭이나 불닭집도 마니 생겨나 대체로서의 역량이 크다고 볼 수 있다.
1984년 피자헛, 피자인의 국내진출로 시작된 피자시장은 초기진출 기업인 피자헛이 시장을 선점하고 있는 상황이며 이러한 피자헛의 아성에 도전하는 피자업계는 정면에서의 대결이 아닌 제품, 마케팅, 운영의 합리화에 주력하여 진출을 모색하게 되었다. 그 결과 여러 경쟁업체들이 생겨 피자시장은 엄청난 성장을 해왔다. 식사와 대화가 공존하는 패밀리 레스토랑에 성격상 현재 가장 강력한 대체재라고 볼수 있다.
보완재
우선적으로 와인을 들 수 있다. 아직 우리나라는 와인 문화가 익숙하지 않은게 사실이다. 하지만 패밀리 레스토랑이 대중화가 되어 있는 지금 와인을 접 할 수 있는 기회가 많아졌고 고급레스토랑이나 와인바로 가야지 대할 수 있었던 와인을 친숙하게 만드는데 일조하고 있다고 본다. 그리고 부수적이긴 하지만 패밀리 레스토랑에 입지조건상 주변에 있는 극장을 비롯한 문화공간에 이용 빈도수도 높아져 어느정도에 상승효과를 기대 할 수 있다.
공급자의 힘
(::'가격 거품빼고 맛은 좋게' 고객만족::) 패밀리레스토랑들의 독특한 경영기법이 관심을 끌고있다. 고급 일색인 외식업계에 할인점식 경영을 도입하여 최근 불황에도 눈부신 고속 성장을 거듭하고 있기 때문이다.
요즘 패밀리레스토랑에 생긴 가장 큰 변화는 '웨이팅 브레드(Waiting bread 고객이 기다리는 동안 제공되는 무료 빵)'의 등장이다. 식당마다 종류는 다르지만 대부분 손님 들이 요구할 때마다 무한정 제공된다. 원하면 집에 싸 갈 수도 있다. 별 것 아닌 것 같지만 무료 빵 서비스의 확산은 업계에선 커다란 변화로 받아들이고 있다.
변화상은 이것 뿐만이 아니다. 최근 외식 업계에 불고 있는 가격할인 바람 역시 커다란 변화이다. 가격의 거품을 싹 걷어내고 비슷한 맛과 양, 질의 메뉴를 경쟁업체 의 절반에 가까운 값에 내놓고 손님을 끌었다. 이런 저가 정책의 원천은 바로 할인점식 경영 기법이다. 아웃백 같은 경우는 본사 근무 직원은 겨우 21명으로 본사 운영비용 이 경쟁업체의 5분의 1 수준이다. 그런데도 불필요한 비용을 더 줄이기 위해 작년부터 '식스 시그마 운동(불량률 제로 운동)' 을 시작했다. 화장실에는 작동이 부정확한 수량(水量) 조절용 자 동 수도꼭지 대신 자동 발판이 달렸고, 음식을 만들 때 사용한 따뜻한 물은 남은 얼음을 녹이는데 사용되고 있다.
지난 6일 50호점을 개점한 아웃백은 점포수를 2006년까지 100개 로 늘리겠다고 발표했다. 또 올 한 해 동안 패밀리 레스토랑중 최대 규모인 1540억원 매출을 올려 작년대비 67% 성장했다고 밝혔다.
이러한 경영기법을 통하여 많은 패밀리레스토랑들은 심각한 불경기 속에서도 손님들을 끌어 모을 수가 있는 것이다.
구매자의 힘
사회적 변화와 더불어 삶의 질적 향상이 외식업계에 큰 영향을 미치고 있다. 또한 소비자 욕구가 다양화되고 있는 상황에서 그 소비자의 욕구를 충족시키는 것이 패밀리레스토랑의 중요한 성공요인분석으로 작용하고 있다. 이것은 어느 한 가지 요소로 이루어지는 것이 아니고 끊임없는 연구와 개발을 통한 총체적인 요인에 있다. 그 부분에 높은 만족도를 보인 패밀리레스토랑이 고객의 선택에 있어서 높은 우위를 보였고 선점소비자의 니즈(needs)를 잘 파악했으며 그에 대한 적절한 대응을 하였기 때문에 오늘날 패밀리레스토랑의 성공으로 이어질 수 있었다. 거기에 시기 적절한 이벤트 개최, 할인 혜택, 쿠폰 발행, 종업원들의 친절한 서비스, 신 메뉴 개발, 청결함 유지 등도 이러한 구매자들의 수요를 충족할 수 있는 방법을 사용함으로써 구매자들을 끌어 모을 수 있는 중요한 요인으로 작용하였다.
-서초동 퍼옴-
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