'스타벅스'의 신화 10

  

 '스타벅스'의 신화 10(마지막회)

 

 

바다의 마녀 `사이렌`이 그려진 스타벅스 로고

 

"완벽하게 보일지라도 다음을 준비하라!"

 

기업이 실패하고 있을 때, 새롭게 변화할 필요성을 느끼지만, 성공하고 있는 기업은 변화에 대한 동기유발을 느끼지 못하며 실감하지도 못한다. 일이 잘 되고 있는데 왜 굳이 변화해야 하는가?

 

해답은 간단하다. 세상이 변화하고 있기에 즉 직원,경영자,주주 등 주변 모든 상황이 하루가 다르게 변화하기 때문이다. 경쟁기업도 놀고있는게 아니다. 그들도 잘 나가는 기업을 추월하기 위하여 밤잠을 설치면서 노력하고 있기에 계속적인 변화없이 방심하는 순간부터 그 기업은 내리막 길을 가게 되어 있다.

 

스타벅스는 창사 이래 1994년 두번째 페러다임 변화를 시도했다. �번째는 1984년 처음 인수후 커피외에 커피음료를 판매하기 시작했고, 1994년에는 병음료,아이스크림,기타 혁신제품을 내 놓았다. 이러한 변화는 강요된 것이 아니었다. 그것은 스타벅스의 핵심 가치를 유지하면서 아무도 상상하지 않았던 미래를 창조하고 앞으로 도약하기 위하여 심사숙고 후에 내린 결정이었다.

 

'무엇이던지 다른 관점에서 보라'

 

커피는 약 1천년 동안 우리 주위에 있어 왔다. 커피를 재창조하는 것이 가능할까? 그 당시 이미 스타벅스는 최고의 고급 커피를 고객들에게 제공하고 있었다. 그러나 회사가 계속적으로 번영하고 살아남기를 바란다면 핵심적인 제품을 재창조하지 않으면 안 된다고 생각했다.

 

1988년 캐리포니아 주립대학 데이비스 분교의 한 교수 인 '돈 발렌시아'란 교수가 인간의 세포를 손상시키지 않는 체, 세포에서 분자를 추출하는 방법을 연구했다. 그는 장난삼아 주방에서 커피에 적용하여 농축한 결과 커피 향과 깊은 맛을 그대로 유지한 추출물을 커피안에서 뽑아 낼 수 있는 방법을 개발했다.

 

그는 이웃들에게 시험을 하고, 그 맛의 차이가 없슴을 알고 ,가까운 스타벅스 스토아로 가져와서 시험을 했다. 스타벅스 종업원들도 구분하기가 힘들 정도로 원래 그대로의 커피향과 맛을 내고 있었다. 종업원을 통해서 결국 하워즈에게 보고되었고, 맛을 본 하워즈는 돈 교수에게 전화를 걸어 만났다. 그는 긴 시간동안 그 과정을 설명하고 같이 추출물을 맛을 본 후에 스타벅스 본사로 와서 생산시설을 돌아보는 등 견학과 시찰을 통하여 하워즈는 돈 교수의 도움을 구했다. 결국 1993년 돈 교수는 스타벅스의 연구개발 부사장으로 스타벅스와 합류했다. 하워즈는 수백만 달러를 들여 새로운 연구시설을 지었고, 커피 연구원을 모집하고 추가로 수백만 달러를 투입했으며 돈 교수는 커피연구에 몰두하게 되었다.

 

'펩시콜라와 손잡다'

 

1993년 7월 돈 교수가 연구소에 � 출근을 하는날, 하워즈는 펩시콜라와 합자회사 설립에 관한 �번째 회의를 갖고 있었다. 결국 1994년 8월, 스타벅스보다 100배가 큰 펩시 회사와 50:50의 지분을 갖는 합작투자회사를 설립하는데 성공했다. 당시 펩시는 전세계 100만 군데 이상의 대리점이 있었다. 그들은 스타벅스에게 높은 소유지분과 상표권, 제품 배합공식에 대한 지배권을 주었다. 캔 또는 병에든 냉커피를 포함한 커피관련 신상품을 개발, 대량보급하려는 목적의 전략적 제휴였다.

 

펩시를 통해서 스타벅스는 돈 교수가 개발한 커피 원액 추출물로 병에 든 '후라푸치노'를 개발.생산하여 판매하기 시작했는데, 대성공이었다. 재고 물량을 제대로 댈 수가 없을 정도였으며 전국적인 판매량이 급증하였고, 그래서 스타벅스는 생산공장을 증설하는 등 미국 전역으로 확산되어 나갔다.

 

'전통을 중시하면서 어떻게 혁신이 가능할까?'

 

1996년 7월 4일, 스타벅스는 아이스크림 전문회사인 '드라이어스 그랜드 아이스크림사'와 협력하여 커피아이스크림을 개발하여 출시했다. 이 신제품이 슈퍼마켓을 강타했을 때 스타벅스 아이스크림은 폭발적인 인기를 끌었다. 스타벅스는 이탈리아 배전커피, 바닐라 모카 스윌, 쟈바칩,,카페 알몬드 퍼지, 강배전 에스프레소 스윌 등 5가지 맛을 보였다. 다음해는 저지방 라떼가 출시되었다. 스타벅스 상표는 최고의 고급상품에만 부착하였다. 하이테크 사업이 아닌 업종에서는 언제라도 강력한 경쟁자가 나타나 부상한다면 1위자리를 빼앗길 수도 있다.그래서 지금도 스타벅스 연구소와 직원들은 혁신을 위하여 고심하고 있다.

 

'스타벅스' 브랜드는 커피 이상의 것을 의미한다'

 

스타벅스의 경우 커피 관련 상품은 커피 이상의 많은 것을 갖고 있다. 고객들은 다음 3가지 이유때문에 스타벅스를 선택한다.

 

1) 맛의 낭만

스타벅스에는 커피 맛보다 더 중요한 것은 없다. 세계에서 가장 좋은 '아라비카' 커피를 구입하는 데 열정적이며, 각가의 다양한 원두에서 가장 바람직한 향을 끌어 낼 수 있는 배전에 열광적이다. 그것이 스타벅스의 지표가 되고 있으며 그 밖의 모든 것은 스타벅스의 커피만큼 우수해야 한다. 공기, 빛,습기로 인하여 생기는 부작용을 최소화 하기 위하여 커피원두를 진공팩이나 어두운 장소에 보관한다. 커피를 어떻게 추출하느냐에 따라 굵게 혹은 미세하게 정확하고 정밀하게 추출한다. 정확한 기준대로 커피와 물의 양을 측정하며 커피 한잔을 뽑는데 최소18초 이하나- 최대 23초 이상 걸리게 되면 폐기하고 재추출을 하도록 한다. 그리고 물 정수장치까지 설치하여 우수한 배전 커피의 맛을 손상시키지 않도록 노력하고 있다. 이와 같은 세심한 조치들은 비용도 많이 든다. 그러나 어느지역 스토아도 고품질의 동일한 커피 맛을 낼 수 있도록하여 고객들에게 서비스 한다.

 

2) 서비스 낭만

스타벅스는 커피를 서빙하는 사업이 아니라 커피를 서빙하는 사람 사업에 종사하고 있다. 스타벅스의 열정과 지식을 고객들에게 전달하는 사람들이 바로 스타벅스의 파트너들이다.

 

스타벅스의 종업원들은 24시간 종업원 교육프로그램을 통하여 스타벅스의 가치 중심 문화를 그들에게 심어주려고 노력하며 고객을 존중하는 마음의 중요성을 일깨워 준다. 신입 사원은 입사후 8-10주 동안 베리스타로 고용하여 스토아에서 숫련된 베리스타와 1:1 교육 시스템을 활용한다.

 

3) 분위기의 낭만

스타벅스는 고객들을 편안하면서 멋지고 우아한 스타벅스 스토아에 들어가 보고 싶은 욕구가 생기도록 하며 풍요로운 경험을 할 수 있도록 한다. 일터나 가정의 긴장감에서 벗어나게 해 준다. 에너지를 재충전하고 개인적인 휴식을 통하여 스토아를 �으며 방문의 댓가로 보상을 받는다. 스토아는 신중하게 고객이 보고 만지고 듣고 냄새 맏거나 맛보는 모든 것의 품질을 높이도록 디자인 되고 있다. 커피는 냄새를 흡수하기 때문에 스토아내에서는 흡연이 금지된다. 파트너들은 향수나 화장수, 진한 화장품을 사용하지 못하게 한다. 인공향이 나는 배전커피는 판매하지 않는다. 스토아에 울려퍼지는 은은한 음악 소리도 스타벅스의 낭만이 있다. 지금까지 클래식과 재즈였으나 요즘은 오페라,블루스,레게,브르도웨이 연극 테마곡 등으로 다양해졌다.

 

'과연 입으로 전해지는 명성만으로 브랜드를 구축할 수 있는가?'

 

스타벅스는 새로운 시장에 접근시에는 다양한 방법으로 고객들의 흥미를 돋구었다. 지역기자,음식 평론가,요리사,레스토랑 주인 등을 초청하여 시음행사도 갖고 베리스타들의 가족,친구들을 초청하여 개점행사에 참여토록 한다. 스토아를 연후에 보통 토요일에는 대형 오픈파티 행사를 하는데 수천명이 몰려들곤 하였다. 지역행사 및 이에 대한 후원은 스타벅스 마케팅 업무의 중요한 일부분으로 자리 잡았다. 어린이 질병,아동병원, 환경,맑은 물 등의 봉사에 초점을 맞춘다. 스토아 내부에는 각종 커피 소개 자료, 세계의 커피,가정의 커피,스타벅스 특별 음료 만드는 방법에 관련된 자료를 비치하고 있다.

 

1990년대 중반에 이르자 스타벅스는 더 적극적으로 스타벅스 이야기를 전달 할 필요성을 느꼈다. 훌륭한 브랜드는 언제나 브랜드 자체보다 훨씬 큰 무언가를 나타낸다. 에를들면, '디즈니'는 재미있는 놀이와 가족을 연상하고, '나이키'는 운동선수를, '마이크로소프트'는 컴퓨터를 연상시키는 것처럼 스타벅스도 하나의 이미지를 홍보 할 필요성이었다. 하워즈는 '스콧 베드버리'를 영입하여 스타벅스의 비젼을 밝히고 정열적인 기업으로 훌륭한 커피를 공급하며 고객들을 풍요롭게 한다는 이미지를 그렸다. 광고회사를 통하여 스타벅스는 고객들의 삶의 일부가 되고 희망을 주는 기업으로 각색되었다. 스타벅스의 최고의 목표는 광고를 통한 간접경험뿐 아니라 스타벅스 특유의 경험을 통해 고객 한분 한분과 소중한 인간관계와 즐거운 시간을 갖는 것이었다. 

 

하워즈는 1996년 1월, 하루만에 스타벅스 커피를 마시는 사람들의 수가 2배로 늘어났다. '유나이티드' 항공사와 스타벅스 커피를 기내에서 제공하기 시작하였던 것이었다. 1년에 거의 8,000만 명 이상의 사람들이 유나이티드 항공사를 이용한다. 그들 중 25-40%는 커피를 요구한다. 그것은 연간 2,000만 명의 잠재시장을 의미한다. 특별히 고안된 커피 추출기를 탑재하여 스타벅스 커피 고유의 맛을 낼 수 있도록 하기까지 어려움도 많았으나 결국 해냈다. 전 세계 모든 대륙에서 2,200대의 비행기 속에 탑승한 2,000만 명의 고객들이 35,000피트 상공에서 스타벅스 커피를 마시고 있다!

 

스타벅스는 성장할수록 파트너와 고객들간에 친근감이 멀어질 것을 우려했다. 스타벅스의 도전과제는 '큰 것일 수록 더 좋다'는 새로운 관념을 수립하는 것이 새로운 도전과제로 생각했다.

 

성장하면서도 작은 것에 세심한 것에 관심을 기울이고 판매가 증가한다고 가치관이 시들거나 변하지 않도록 심혈을 기울이고, 회사가 성장할 때 직원들도 성장할 수 있도록 시스템을 구비해야 한다.

 

'기업의 사회적 책임'

 

한편으로 기업은 사회적 책임도 소홀히 해서는 안된다. 직원들을 돌보아야 하고 그 지역에 대한 관심도 보여야 한다.

 

약자가 승자가 될 때 환호는 멈춘다는 사실도 인지해야 하고, 누군가 흑색 선전으로 모함할 때는 단호하게 맞설 수 있어야 한다. 종업원 ,지역주민, 주주 등에게 책임을 진다는 것은 수많은 이해관계를 고려해야 함을 의미한다. 자신의 가치관을 분명히 해야 하며, 기업에 대항하는 것들은 솔직하고 신중하게 고려해야만 한다. 만일 거래처들을 화나게 하고, 고객들에게 신경을 쓰지 않고, 사회운동에 너무 많은 시간과 돈을 쓴다면, 어떤 경영자도 강하고 오래 지속되는 회사를 구축할 수는 없다. 만일 회사가 실패하거나, 성장하지 못한다면 회사는 이미 사회적으로 책임을 질 입장이 아니다.

 

높은 윤리적 기준을 지키면서 회사를 경영하는 것도 다른 딜레마를 제공한다. 이는 환경문제로 환경문제에 봉착했으나 지속적인 연구로 이 문제도 해결하게 된다. 이중 종이컵 문제를 해결하기 위해서 여러가지로 노력한 결과 결국 이 문제도 친환경적인 재료로 해결하게 되었다.

 

끓임없는 아이디어 개발과,멋과 통일성이 조화된 디자인 테마를 개발하고 스토아를 업그래이드 시켜 나가면서 독특하고 개성있는 모습을 유지해 나갔다. 미래 디자인을 연구하고 개발하는 데 투자를 게을리 하지 않았다.

 

회사가 어려움에 처했을 때, 사람들은 안내를 원하지 화려한 미사여구를 원하지 않는다는 사실이다. 행동계획은 무엇이며, 그것은 어떻게 보완 될 것인지를 알아야 한다. 그들은 문제해결에 도움이 되는 책임과 권한이 주어지기를 원하기 때문이다.

 

이제 스타벅스가 사업을 얼마나 다각화하든, 얼마나 성장하든 핵심적 가치와 목표는 변치 않을 것이다. 성취한 것과 이룩한 것에 대하여 존경받기를 원하며 다국적 기업으로 성장하더라도 열정과 스타일, 기업가적인 정신과 개인적인 유대감을 유지함으로써 대기업의 문제점을 극복할 수 있을 것으로 믿으며 회사에 대한 자존심과 금전적 과실을 모두 같이 나누어 가져야 할 것이다. 한 사람이 할 수 있는 일은 한정되어 있다. 비즈니스는 같이 협동함으로서 많은 것을 성취할 수 있다. 같은 목표를 가진 사람들이 힘을 모은다면 기적같은 일을 만들어 낼 수 있다. 인생의 가치있는 비젼을 공유하는 길이며 고귀한 목적을 위한 것이라면 훨씬 값진 보상이 따른다.

 

성공은 돈으로 측정되어서는 안된다. 성공의 고정과 마음가짐이 중요하다. 혼자 결승점에 도달하면 공허한 마음만 남을 것이다.한 팀이 모두 같이 도달한다면 다같이 환호성을 지르며 기뻐할 것이다. 비젼을 공유한 사람들이 다같이 결승선에 도달하여 공동으로 승자가 되도록 다같이 노력해야 될 것이다. 승리는 한사람이 아닌 많은 사람들이 협력하여 성취할 때 훨씬 더 큰 의미가 있을 것이다. 행복감은 참여한 모든 사람들이 꼭 그들 자신만이 아니라 서로를 위하여 승리를 이룰 때 달성되는 것이다. 그래서 성공은 나누어 가질 때 가장 달콤한 것이다. (끝)

                                                                 - 서초동 -