'스타벅스'의 신화 9

 

'스타벅스'의 신화 9 ...

 

  

 

 

 

"주가에 울고 웃지 말고, 경영에만 집중하라!"

 

'투자은행의 안목과 열정'

 

스타벅스의 기업 공개를 결정했을 때, 하워즈와 경영진은 어떠한 투자은행이라도 선택할 수 있었다. 모든 은행들이 스타벅스를 주목하고 있었다. 1991년까지만 해도 스타벅스는 아직 작은 회사에 불과하였으며 100여개의 커피 스토아를 가지고 년간 5,700만 달러의 매출을 올리는 회사였다. 그러나 주요 투자은행들은 성장 일변도 성장을 하고 있는 스타벅스 같은 회사를 �고 있었다. 그들은 공격적인 사세 확장 계획을 마음에 들어 했으며 스토어당 판매량, 평균 원가, 투자수익율 등의 단위별 수치들에 대하여 관심이 많았다. 스타벅스는 6개월에 걸쳐 20개 이상의 투자은행들이 상담을 요청해 왔다. 그러나 실망스럽게도 그들은 스타벅스를 단지 성장 가능성이 있는 여러 회사들 중의 하나로 보고 있었다. 그들은 모든 것을 재정적인 가치로만 저울질하고 있었고 주주들에게 얼마나 많은 수익을 남겨줄 것인가에만 관심이 있었다. 10번째 상담을 요청한 사람은  LA의 한 은행가였는데 그는 먼저 스타벅스의 스토어에 들러 여러가지를 둘러보고 하워즈를 만나러 왔다. 하워즈는 그와 만나서 지금까지 스타벅스의 성장과정,문화,복지,비젼에 대하여 충분한 설명을 하자 그는 지금까지 많은 회사를 상대했으나 경영주가 이렇게 열정에 찬 비젼을 보여준 예는 없었다면서 스타벅스의 미래에 대하여 예견하고 긍정하고 있었다. 그후 그는 뉴욕의 자기 은행 동료들을 설득하는 등 스타벅스를 투자회사로 선정하는데 앞장섰다.

 

'주가는 그 회사의 진정한 가치인가?'

 

사업을 시작한 이래 가장 행복했던 날이라면 1992년 6월 26일 스타벅스 주식이 뉴욕 나스닥 증시에 상장되는 날이었다. 스타벅스는 최초 주당 17달러에 상장되었다. 오픈벨이 울리자 스타벅스 주식은 단번에 21달러로 치솟았다. 우리들은 환호하였다. 그날 우리들의 예상보다 500만 달러가 많은 2,900만 달러를 끌여들였다. 폐장의 종이 울렸을 때 스타벅스의 시장가격은 2억 7,300만 달러로 늘어났다.

 

스타벅스의 기업공개는 그해 가장 성공적인 기업공개로 평가 되자 월가의 투자자들은 스타벅스와 같은 회사를 �기 위해 혈안이 되어 있었다. 스타벅스의 주가는 월가의 전문가들이 예상한 것보다 훨씬 오랫동안 강세를 유지했으며 최초 공개가격 이하로는 결코 떨어지지 않았고 3개월이 지나자 주가는 주당 33달러를 기록, 스타벅스 시장 가치를 거의 4억 2,000만 달러까지 끌어 올렸다.

 

상장회사가 됨으로써 스타벅스는 일류회사 반열에 오르게 되었으며 많은 사람들이 스톡옵션으로 현금화 하였으며 유리한 투자자들을 끌여 들이는 역활도 하였다.

 

회사를 공개한다는 것은 역시 단점도 있었는데, 회사 전반적인 사항과 경영진의 사생활까지 노출되었으며 무엇보다도 주주와 월가의 기대치를 만족시켜야 한다는 중압감이 있었다. 월가는 그후 하워즈에게 많은 것을 가르쳐 주었는데, 주가는 오르내릴 때 마다 경영주는 주변의 투자자와 언론에 표적이 되어 시달리게 되었다. 오를 때는 찬사를, 내릴 때는 실의와 괴로움을 가중시키곤 하였다. 그래서 하워즈는 이러한 인위적인 상황에서 시달림을 받았는데 결론은 주가가 그 회사의 진정한 가치가 아니라는 사실이었다.  어떤 면에서 경영주는 주가에 신경쓰지 말고 경영에만 집중해야 한다는 것이다.주가에 관ㄱㅖ없이 흔들리지 않는 침착함을 유지할 필요가 있다고 생각했다.

 

" 기업을 계속 성장시키려면 자신부터 개혁해야 한다"

 

'스타벅스는 커피를 갈아 금을 만든다'

 

1992년 스타벅스가 상장된 후 스타벅스는 1992년에 50개 이상, 1993년에 100개 이상의 스토아를 개점 하는 등 목표를 초과하여 확장을 계속하고 있었다. 매년 매출과 수입을 초과 달성하였으며, 월가의 분석가들은 스타벅스에 갈채를 보냈고, 스타벅스는 샌디에고, 샌프란시스코, 덴버로 진출했으며 1993년 4월에는 동부지역으로 진출하여 워싱톤 D.C에 �번째 스토아를 오픈했다. 7우러달에는 하워즈 생일 있었던 달에 <포춘>지 표지에 얼굴이 실리면서 " 하워즈 슐츠의 스타벅스는 커피를 갈아 금으로 만든다"라는 문구와 함께 커버스토리로 실렸다. 영광스럽고 자랑스런 일이었다. 1994년 150개의 스토아를 오픈하고 뉴욕과 보스톤으로 진출할 계획을 수립했다. 1995년에는 보스톤에서 그 지역 경쟁사인 '커피커넥션'을 2,300만 달러에 를 합병하는 등 사세를 확장해 나갔다. 1994년 그해 말까지 스타벅스는 달라스, 포트워스,휴스턴,미네아폴리스,애틀란타로 진출했다.1995년에는 필라델피아,라스베가스,오스틴,샌 안토니오,볼티모어,신시내티, 피츠버그에 스토아를 오픈했다. 너무도 번개같이 그리고 동시다발적으로 진출하게 된 것은 싼 임대료와 좋은 장소가 가능했기 때문이었다.  그 속도는 현기증이 날 지경이었지만 준비된 경영진들이 일사분란하게 처리했다. 남들은 스타벅스가 운이 좋아서,때를 잘 만나서 성공하고 있다고 하지만 이미 그러한 업무를 동시에 빈틈없이 처리할 수 있는 능숙한 경영진이 있었기 때문이었다.

 

'빠른 성장에는 대가가 있다'

 

하워즈의 머리속에는 항상 의구심이 가득하였는데, 과연 설립 당시의 회사 가치를 계속 지킬 수 있을 까? 그것을 희석시키지 않고 얼마나 멀리까지 브랜드를 확장할 수 있을까? 어떻게 정통성의 빛을 퇴색시키지 않고 혁신시킬 수 있을까? 어떻게 절제를 잃지 않고 광범위한 시도를 할 수 있으며 그에 대한 홍보를 할 수 있을까?전문 영영인 체제를 구축한 후에도 어떻게 경영자로서의 역활을 계속할 수 있을까? 즉각적인 조치가 필요한 문제가 계속 불거지는데 어떻게 장기적인 주도권을 지켜나갈 수 있을까?빛과 같은 속도로 성장하고 있을 때 어떻게 고객들에게 신선감을 계속 줄 수 있을까? 또한 새로운 시스템과 공정들을 필요로 할 때 어떻게 회사의 정신을 유지할 수 있을까? 등등...

 

그는 이러한 대답에는 해답이 없다는 것을 알았다. 가장 좋은 방법은 다른 존경받는 기업들에서 �아 볼 수 있다. 그래서 하워즈는 늘 다독을 해 왔지만 광범위한 독서를 하기 시작했다. 전문가들에게 상담을 받는 한편 다른 최고 경영자들 및 최고 경영진과 친분을 쌓기도 하였다. 성공적인 경력을 소유한 전문 경영인 및 전문가를 영입하였다.그리고 기자,분석가,투자자,스토어메니저,베리스타, 그리고 고객까지도 필요시에는 언제던지 만나고 그들의 두뇌를 이용했다.

 

'기업가의 가장 큰 도전! 자신을 개혁하는 것'

 

사업을 전개해 나가다 보면, 종종 중간에 분기점을 만나게 도니다. 일종의 '굴절점'이다. 그 굴절점에서 새로운 변신을 기해야 한다. 많은 회사들이 이 지점에서 새로운 각오로 새출발 해야한다. 이러한 변화속의 기회를 거부하거나 두려워 하가나 전문 경영기법이 준비되지 않으면 그 기업은 내리막 길을 가게 될 것이다. 기업가는 전문 경영인으로 발전해야 하며 필요시에는 자신보다 더 뛰어난 전문 경영인을 영입하여 권한을 위임해 주어야 한다. 1990년대 초, 스타벅스는 개인 기업의 형태에서 전문적인 경영형태로 전환하기 위하여 저명한 대학 교수를 초빙하는 등 방법을 강구했다.

 

'자신의 한계를 인식하라'

 

이렇게 기업은 시종일관 도전의 연속이었다. 1994년 중반 그의 역활에 변화가 필요하다는 것을 깨달았다.  그는 비젼을 창출하고 미래를 예측하고 창의적인 아이디어를 실험하는 일을 더 원했다. 그래서 1994년 6우러 이사회는 '오린 스미스'를 승진시켜 하워즈를 대신하게 하였다. 그는 최고 사장 직함과 최고 영업 관리자 직함을 갖게 되었으며 하워즈는 회장과 최고 경영자를 맡게 되었다. 오린은 스타벅스를 최고의 회사로 만들어 나갔으며 하워즈는 펩시와 합작회사 설립, 회사 이미지 제고, 미래형 스토어 디자인, 신제품 개발 프로젝트를 수행했다. 그래서 활력있는 회사로 남아 있기 위해서는 꿈꾸는 사람, 시업가,전문경영인,리더 등 모든 부분의 사람들이 역동적으로 활동하도록 도전적인 환경을 조성할 필요가 있다. 변화를 시도하지 않으면 또 하나의 대수롭지 않는 회사가 될 것이기 때문이다.

 

'관료주의를 무너뜨린 창조성'

 

많은 기업들이 함정에 빠지는 경우는 그들 자신의 비젼에 너무 빠져 있기 때문에 한 직원이 아이디어를 가지고 이야기 해도 원래의 비젼에 부합되지 않는 듯하면 그것을 무시하고 싶어한다. 하워즈도 가장 성공적인 상품의 하나인 강배전 커피와 우유를 미세한 얼음과 섞은 '후리푸치노'를 개발하자는 아이디어를 거의 무시할 뻔 하였다. 캘리포니아 산타모니카 일대에서 10개 정도 스토아를 관리하던 한 직원이 이야기했던 것인데 그당시 스타벅스는 아이스 라떼, 아이스 모카를 공급했고 두 가지 모두 작은 얼음조각을 넣어 서빙했으나 많은 고객들이 미세한 얼음을 섞은 음료를 요구했다. 그들이 스타벅스에 그런 음료가 없다는 사실을 알고 다른 경쟁 스토아로 가버린 사건을 보고한 것이다. 처음에는 거부했으며 진정한 커피 음료로 간주하지 않았으며 패스트푸드점 세이크처럼 생각하였기 때문이었다. 경영층에서 실험을 하는 등 결국 그런 음료를 개발 판매 하는데 동의하자 1996년 최고의 상품이 되었으며 매출이 엄청 발생하였으며 나중에는 효자 상품이 되었던 것이다.

 

'커피 회사가 어떻게 음악사업에 뚜이들수 있나!'

하워즈는 음악을 좋아하는 한 직원에 의해 스토아에 좋아하는 음악을 모아 고객들에게 틀어준 결과 반응이 좋았으며 고객들은 그런 테이프를 어디서 구할 수 있느냐고 묻는 등 관심을 표명하자 그 직원은 아이디어를 제의했다. 연령별로 좋아하는 음악을 골라 음반회사에 의뢰하여 별도로 CD를 만들어 스토아에서 팔아보자는 아이디어였다. 관련된 경영층과 검토한 결과 시험적으로 몇 군데 적용하여 시험하였다. 그래서 고객들의 반응을 살펴 본 결과 반능이 비교적 좋은 관계로 몇가지 장르의 제품을 제작하여 스토아에서 판매를 시작하였다. 고객들의 입소문을 타고 많은 고객들이 스토아를 �아와서 커피도 마시고 자신의 마음에 드는 음악 CD를 구매하였다. CD제작은 고전에서 블루스까지 다양하였으며 1996년 인기리에 '블루노트 커피'까지 개발하여 판매한 결과 그해 히트 상품으로 자리메김 하였다.

 

   

바다의 마녀 `사이렌`이 그려진 스타벅스 로고

 

" 완벽하게 보일지라도 다음 단계를 준비하라!"          (계속)

                                                 - 서초동-