'스타벅스'의 신화 8

 

 

'스타벅스'의 신화 8 ...

 

  

 

 

 

"100층짜리 건물은 먼저 튼튼한 기반이 필요하다!"

 

기업주가 적자를 낸다는 것은 무서운 것이다. 그것은 대부분의 비즈니스, 특히 이미 구축된 사업에 있어서는 더욱 위험한 표시이다. 그러나 신생기업에 있어서는 적자란 미래를 위한 투자가 진행되고 있다는 지표로 볼 수 있다. 빠른 성장을 열망한다면 , 자신이 계획하고 있는 것보다 더 큰 기업을 위한 하부구조를 창조해 낼 필요가 있다. 2층집으로 설계된 기초 위에100층짜리 건물을 지을 수는 없다.

 

" 버는 것 이상 투자하라!"

 

스타벅스를 인수후 3년간 적자를 예상했는데, 예상대로 1987년 33만 달러, 1988년 76만 4000달러, 1989년에는 120만 달러가 적자였다. 1990년에야 비로소 흑자로 돌아섰다. 그것은 긴장의 연속이었고 성장에 필요한 기반을 구축한다고 생각하면서도 의구심을 떨칠 수가 없었다. 이사회의 압력은 계속되었고 하워즈는 근거를 제시하면서 이사회를 설득했다. 만일 1990년에 흑자로 돌아서지 않았더라면 이사회는 그를 내쫓아 버렸을 것이다. 1987-1989년 동안 초창기 시절 필요로 하는 시설에 일찍 투자를 하였으며 핵심적인 메니저들을 고용함으로써 전국적인 확장을 위한 굳건한 기초를 다져 놓았던 것이었다. 비용이 많이 드는 일이였지만 그렇게 하지 않았더라면 결코 해마다 성장을 가속화 시킬 수가 없었을 것이다.

 

스타벅스를 인수시 인수자금 380만 달러, 1년동안 성장에 390만 달러, 다음해 벤츠 케피탈 펀드에서 1,350만,1,500만 달러를 1992년까지 4회에 걸쳐 년차적으로 자금 유치를 하였다. 다행히도 스타벅스의 수입은 년간 80% 이상 상승하고 있었으며, 스토어 수는 년간 2배 가까이 늘어나고 있었다. 투자자와 이사진은 그를 믿었고 전국적으로 스토어를 확장하여 나갔다.

 

급속하게 늘어나는 스토어에 공급하기 위한 각종 시설을 더 넓은 곳으로 이전하거나 제조공정 규모를 늘려 나갔다. 1987년 이후 5년 동안 100개 이상의 스토어를 늘려 나가면서 ,부동산 전문 사외 이사와 담당 부사장을 고용하여 스토어 위치선정,임대계약,내부시설 설치,행정지원 및 처리를 원스톱으로 진행토록 하였다.

 

하워즈는 프랜차이즈 방식은 절대 반대를 하였는데, 그것은 고객들과 유대관계를 컨트롤하는 권한을 잃을 위험이 있었기 때문이다.

 

회사가 실패하거나 성장하지 못하는 것은 필요한 사람,시스템 그리고 공정에 투자를 하지 않기 때문이며, 대부분의 사람들이 그러한 비용을 과소평가한다. 대부분의 기업들이 실패하는 이유는 성장을 뒷받침해 줄 충분한 자금을 유치하지 못한 회사, 너무 일찍 광범위하게 프랜차이즈를 실시한 회사, 품질을 일관성 있게 유지하지 못한 회사, 시스템과 공정개선에 투자하지 않은 회사, 경험이 없거나 잘못된 사람을 고용하는 회사, 성장에 급급한 나머지 잘못된 위치를 선정하는 회사, 경제논리가 맞지 않을 경우 그것으로 부터 벗어나지 못한 회사 등은 막대한 손해를 입었고 아직도 손해를 보고 있는 회사도 있다.

 

" 조언자를 스스로 �아나서라"

 

하워즈는 적자를 보던 그 긴장의 나날 속에서 그를 인도해 줄 수 있는 '멘토르'가 간절히 필요하다는 점을 느끼고 기업 경험자,소매업 전문가 출신,성공한 기업주중에서 그가 배우고 본 받아야 될 사람들을 골라 �아가서 만나고 진솔된 마음으로 조언을 구한 결과, 그들은 기꺼이 하워즈의 멘토르가 되어 주었다. 스스로 멘토르 �아 나서고 멘토르 앞에 자신의 약점을 노출시키는 것을 겁내지 말고 모르는 것은 모른다고 솔직하게 이야기 하라. 자신의 약점을 인정하고 충고를 구했을 때 엄청난 경제적 도움을 주는 것을 알면 아마 놀랄 것이다.

 

" <에스맨>을 멀리하고 <아이디어맨>을 가까이 하라"

 

많은 기업인들이 아이디어도 있고 그것을 추구하려는 열정도 있다. 그러나 그것을 실현하는데 필요한 모든 능력을 소유할 수는 없다. 그들은 권력을 물려주기도 꺼려하면서도 자신이 가장 믿을 만한 사람을 곁에 두려 한다. 반면 영리하며 창의적인 관리자를 영입하는 것을 두려워한다. 에스맨은 창의적이지 못하며 능력이 없는 사람이며 배울게 없다.그래서 당신의 성장에는 도움이 되지 않는사람이다. 하워즈는 밖의 훌륭한 경험있는 이사들을 영입하였고 그와 토론하는 것을 두려워 하지 않는 사람들, 자신을 의지하고 신뢰하는 사람들을 채용하여 그들도 경영과 의사결정 과정에 중요한 역활을 맡도록 해야 한다는 것을 인지하고 있었다.다른 소매전문회사에서 25년 이상 경력이 있는 사람, 하버드 대학 경영학 석사 출신으로 스타벅스 보다 큰 기업에 근무하였던 사람, 대형 컨설팅 회사에서 다년간 근무했던 사람 등을 영입하고 그들과 같이 스타벅스의 새로운  경영과 문화를 창조하여 나갔다. 그는 새로운 경영자들에게 그들의 능력에 대한 진가를 발휘하도록 최대한 배려해 주었다.

 

" 상대의 솔직함에 위협을 느끼지 말라!"

 

새로 영입된 경영주들은 스타벅스의 경영과 문화를 만들어 나가면서 그들이 느끼고 있는 마음속 의견을 서섬치 않게 하워즈와 토론했다. 그들은 스타벅스의 가치는 상품중심에서 사람중심으로 전화시켜 나가야 한다고 하였다. 그들은 고객중심의 경영기법에 대하여 수시로 또는 불시에 예고없이 무작위로 스토아를 방문하여 동업자와 고객들과 만나 문제점을 개선시켜 나가면서,주기적으로 '열린마당'을 만들어 누구던지 마음속 이야기를 마음껏 하도록 제도화했다. 그리고 모든 동업자들에게 개인별 생일날 생일카드와 선물, 그리고 창립기념일에도 경영주들이 직접 싸인한 카드를 전 종업원들에 보냈다.

 

우리는솔직함 때문에 상처받을 수도 있고 위협을 느낄 수도 있다. 그러나 만약 스타벅스가 지속적인 성장을 기대한다면 그들의 열정과 헌신어린 솔직함이 필요하였다.

 

" 아이디어만 있는 몽상가는 실패하기 마련이다!"

 

1990년까지만 해도 스타벅스는 제대로 체계적인 관리가 부족했다. 오린 스미스란 경영자가 행동하는 리더쉽을 발휘하여 회사의 규율을 갈력하게 적용하고 관리정보 시스템, 금융회계, 기획, 법무,공급망 운영 등 중요 영역에 전문가를 모집하고 영입하여 탄탄한 조직을 만�어 나갔다. 투자자 모집을 위한 가두 '로드쇼'를 50대의 오린과 30대의 하워즈가 환상적인 조를 이루어 투자를 유치하기도 하였다. 오린은 실제적인 행동가 였으며 회사 성장에 결정적인 공로자는 바로 그 였다.

 

독단과 융통성 사이에서...

 

하워즈는 프랜차이즈 방식도 거부했으며 슈퍼마켓에서 판매하는 것도 거절했다. 다른 상품과 차별화는 물론 상품의 품질저하, 인공향료 첨가, 품질변질 등의 우려로 본래의 가치를 상실되는 것을 거부했다. 경쟁사들은 슈퍼 판매,프랜차이즈 방식으로 엄청나게 사세를 확장하고 있었으나 하워즈는 전혀 동요되지 않았다.

 

"고객만족이란 한계가 없다"

 

고객들이 무지방 우유를 �는다는 이야기를 듣고 무지방 우유와 전지우유를 혼합하여 유지방 우유를 제공하는 방법으로 서비스 하다가 지금은 무지방 우유를 제공하고 있다.라떼와 카푸치노의 거의 반이 무지방 우유로 만들어 지고 있다. 또 고객들이 원하는 바닐라와 라스베리 시럽을 에스프레소 음료에 섞어서 마실 수도 있게 하였다. 고객들이 원하면 향이 있는 시럽도 제공되고 있다. 그는 인공향과 자가품질의 커피,화학성분을 절대로 가미할 수 없으며 고품질의 커피만으로 스타벅스의 원칙을 만들어 갔다. 

  

바다의 마녀 `사이렌`이 그려진 스타벅스 로고

 

프랜차이즈 방식과 도매로 판매는 거부하였다. 그는 다른 어떤 형태로 던지 다른 스토어에서 팔지 못하도록 하였다.

 

그러나 조금씨 변화를 가져왔다. '라이센스' 판매였다. 당시 공항 지역에 스토어를 확장하기 위하여 공항 스토아 관리회사와 라이센스 계약을 체결하여 종업원들을 교육시키고 공항 스토아에서 판매토록 하였다. 직접 우리 직원들이 안정화 될 때까지 공항 스토아에서 커피 제조법과 고객 서비스, 그리고 스타벅스의 문화를 적극적으로 전파했다. 그리고 대학 구내 스토아도 라이센스 방식으로 스토아를 확장하여 나갔다.

 

1987-1992년까지는 스타벅스의 '형성기'라고 할 수 있다.서로가 존중하고 노력하였으며 신뢰하는 분위기 속에서 스타벅스는 장족의 발전을 거듭하고 있다. 초창기에 많은 실수가 있었다. 그러나 그동안 가치관을 정립시키고 미국에서 커피의 개념을 완전히 바꾸었으며, 세계적인 브랜드로 키워나갈 자신감을 갖게 되었다.

 

" 주가에 울고 웃지 말고, 경영에 집중하라!"          (계속)

                                                 - 서초동-