'스타벅스'의 신화 3...

 

 

'스타벅스'의 신화 3 ...

 

  

 

 

 

"비젼이란 다른 사람이 보지 못하는 것을 먼저 깨닫는 것이다!"

 

1983년 봄,스타벅스에서 근무한 지 1년정도 지난 후 '하워드 슐츠'(Howard Schultz)는 이태리 밀라노에서 열리는 국제가정용품 전시회에 참가하기 위하여 이태리로 날아가 컨벤션 센타 근처 비교적 저렴한 호텔에 머물었다.

 

그는 도착 다음날 호텔에서 단지 15분 거리에 있는 트레이드 쇼에 가기로 마음 먹고 가다가 작은 에스프레소(espresso) 바를 보고 내부를 둘러보기 위해 들어갔다. 문 옆에 있던 캐셔가 미소를 지으며 고개를 끄덕였고, 카운터 뒤에는 키가 크고 마른 사람이 " 봉 지오노(Buon giorno)" 하고 밝게 인사를 건넸다. 그가 금속 막대를 밑으로 누르는 순간 스팀이 " 쉬~익!"하고 커다란 소리르 내면서 빠져 나갔다.  그는 카운터에 서있는 세 사람 중 한사람이 도자기로 만든 작은 커피잔에 에스프레소를 담아 건넸다. 다음에는 완벽한 하얀 거품이 떠 있는, 손으로 만든 카푸치노가 나왔다. 내내 고객과 대화를 나누던 베리스타(barista:커피를 서빙하기도 하고 손님과 대화도 나누기도 하는 종업원)는 너무나도 우아하게 움직였기 때문에, 마치 커피 원두를 갈고 에스프레소를 뽑아내고 우유를 데우는 일을 동시에 하는 것 같았다. 그는 매우 인상적인 장면이었다. "에스프레소?" 그는 방금 자신이 만든 에스프레소 잔을 내밀고 검은 눈동자를 반짝이며 내게 물었다. 그는 저항할 수 없이 손을  내밀어 잔을 잡고 한모금 마셨다. 강하고 관능적인 맛이 혀를 스치고 지나갔다. 세 모금째에는 그러한 맛은 지나가고 따뜻함과 에너지를 느낄 수 있었다.

 

그는 반 블록쯤 더 가니 옆길 건너편에 또다른 에스프레소 바가 있었다. 이곳은 훨씬 많은 사람들이 붐볐다. 그는 카운터 뒤에서 회색머리를 한 사람이 손님마다 이름을 부르며 인사하는 것을 보았다. 단골 손님들과 웃고 이야기 하는 모습이 너무나 인상적이었다. ' 아! 이것이 이들의 일상생활에 늘 있는 편안하고 낯익은 순간들이구나!" 하고 느꼈다. 그는 다음 몇 블록을 지나면서 여러개의 에스프레소 바를 발견하면서 이태리에서 커피 바의 로멘스를 발견한 것은 바로 그날이었다. 커피 바들이 너무나 인기가 있었으며 활기 넘치는 모습을 보았고, 각각의 독특한 개성과 분위기가 있었으며 한가지 공통점은 정열적으로 일하는 베리스타의 모습과 고객들 사이의 친분관계였다. 그는 쇼를 마친 후에도 밀라노의 여러 곳을 돌아 다니면서 에스프레소 바를 관찰하였다. 그들은 바에서 서로 만나고 이야기하며 가정의 연장이며 편하게 모일수 있는 휴식처를 제공하고 있었다. 그들은 매일 아침 좋아하는 바에 들러 자신의 주문대로 만들어지는 에스프레소를 즐기고 있었다.

 

그는 여기에서 중요한 것을 깨닫게 되었다. 스타벅스는 완전히 그 핵심에서 벗어나 있는 것이며 커피를 사랑하는 사람끼리 꼭 집에 모여서 커피원두를 갈고 추출해 마실 필요는 없다는 것이다. 스타벅스가 먼저 해야할 일은 커피원두만 팔 것이 아니라 이태리 처럼 커피의 신비와 로멘스를 바로 커피 바에서 느낄 수 있도록 해야 한다는 것이다. 그래야만 고객과 스타벅스 사이에 더욱 강력한 유대관계가 형성될 것이라고 생각했다. 스타벅스는 수세기 동안 지속되어온 커피의 "혼"으로부터 한 발자국 떨어져 있었던 것이다.

 

에스프레소를 이태리 스타일로 제공한다면 스타벅스를 분명히 차별화 할 수 있을 것이다. 미국에서 이태리의 커피 문화를 재현할 수만 있다면 미국인들도 정서적인 공감대를 형성할 것이라고 생각했다. 그러면 스타벅스는 단지 커피 원두를 파는 스토어가 아닌, 굉장한 경험을 맛볼 수 있는 장소가 될 것으로 생각하고 있었다.

 

당시 이태리에는 20만 개의 커피 바가 있었으며 필라델피아 규모인 밀라노에만 1,500개가 있었다. 이태리 사람들에게 커피 바는 미국식의 커피숍이 아닌 앞뜰의 연장이요 가족 개념의 연장선 이었다.

 

 

바다의 마녀 `사이렌`이 그려진 스타벅스 로고

 

하워드 슐츠는 이태리에서 돌아온 후에 스타벅스 소유주인 세사람에게 그의 느낌과 비젼을 이야기 했으나 그들은 스타벅스는 소매점이지 레스토랑이나 바가 아니라며 반대를 했다. 그들은 또한 스타벅스의 성공적인 현상태를 지적하면서, 매년 흑자를기록하는 회사를 왜 흔드느냐면서 반대를 했다. 나중에 안 일이지만 이미 그들은 샌프란시스코에 있는 스타벅스 규모의 다른 커피 전문점을 인수하기로 하고 있었다.

 

인수자금을 얻기 위하여 스타벅스는 많은 빚을 지게 되었다. 새로운 아이디어를 시험 할 수도 없었고, 과중한 부채로 인하여 성장이나 혁신을 위하여 사용할 수 있는 여유자금도 없었다. 그러나 인수한 회사의 종업원들이 달라진 문화와 거부감으로 노동조합에서 반기를 드는 등 인수자인 스타벅스 소유주들인 제리와 고든을 고통스럽게 하고 있었다.

 

1984년 4월, 하워즈의 끈질긴 설득으로 스타벅스 6번째 오픈 점포에 이스프레소 바를 시험 운영하는데 제리가 동의하였다. 종전의 모든 스타벅스 스토어들은 오직 커피 원두만을 파운드로 달아서 팔았는데, 이 곳은 커피원두를 팔 뿐만 아니라 커피를 고객들이 마실 수 있도록 디자인한 스타벅스 스토어 였다. 오픈후 그 스토어는 점점 사람들이 늘어나기 시작하였고 나중에는 고객들이 줄을 서서 기다리는 상황이 되었다. 고객들의 반응은 대단했다.  처음 몇 달 동안 그는 소유주 제리에게 계속 늘어나는 고객과 고객들의 반응, 그리고 늘어나는 매출에 대하여 제리에게 보여주면서 자신의 아이디어에 대하여 성공적임을 설명하였으나 제리는 계속 스타벅스가 레스토랑식의 스토어로 변모하는 것을 반대하였다.

 

그러던중 하워즈 슐츠는 우연히 스콧 그린버그라는 변호사를 만나게 되었다. 그는 스타벅스 커피를 아주 좋아한다면서 스타벅스에 대한 자신의 발전계획을 스콧에게 설명하였던바, 매우 흥미있어 하면서 관심을 표명하였다. 공고롭게도 스콧은 기업 변호사로 개인적인 투자와 기업공개를 포함한 여러문제에 대해서 회사의 법률고문 역활을 하고 있었다. 그는 투자자들이 흥미로워 할 것이라며 하워즈의 이야기를 경청하였다.

 

" 이것은 나 자신을 위한 순간이다. 만일 내가 현재의 편안한 위치를 벗어나서 모험을 하지 않는다면, 만일 내가 이 많은 시간을 그대로 허비해 버린다면, 나의 순간,나의 기회는 그냥지나가 버리고 영원히 돌아오지 않을 것이다"  

 

결국 하워즈는 스타벅스를 떠나 자신의 회사를 설립하기로 마음먹고 준비를 하기 시작했다.

 

"성공을 구성하는 일부분은 타이밍과 기회이다.우리들은 우리들의 기회를 스스로 만들어야 하며 다른 사람들이 보지 못하는 커다란 어떤 것을 보았을 때 과감히 뛰어들 준비가 되어 있어야 한다고 생각했다. 꿈을 꾸는 것도 필요하지만, 시기 적절한 순간 주변의 익숙한 것들을 떠나자신의 목소리를 �기 위해서 과감히 떠날 줄 알아야 한다. 그것이 바로 1985년 그가 감행한 일이며 만일 그가 그렇게 하지 않았더라면 스 타벅스의 오늘은 없었을 것이다."                                                                  (계속)

                                                            - 서초동-