'스타벅스'의 신화 7

'스타벅스'의 신화 7 ...

 

  

 

 

 

"당신을 사로잡는 것이라면 반드시 다른 사람도 매혹시킬 것이다!"

 

1987년부터 1992년까지의 5년간 스타벅스는 비상장 회사에 머물러 있었다. 그동안 하워즈는 전국적인 사세확장, 사원복지,미래지향 투자, 경영자 개발 등을 하나씩 해결해 나가고 있었다.

 

"고기와 감자의 도시 시카고에 출현한 커피 전문점"

 

가장 모험적으로 시카고 진출을 추진한 하워즈는 여러 사람들의 반대에도 불구하고 모험을 감행했다. 2000마일이나 떨어진 시카고에 신선하게 볶은 원두커피를 공급하는 문제와 '맥스웰 하우스'의 본고장에서 어떻게 홍보할 것인가 하는 문제와 시카고 사람들이 강배전 커피를 과연 즐겨 마실 것인가 하는 문제였다.

 

결국 1987년 10월. 스타벅스는 시카고의 가장 높은 '시워즈 타워' 한 블록 떨어진 아주 번화한 곳에 개장했다. 처음에는 실패를 했다. 추운 날씨의 시카고 사람들이 밖의 우리 스토아에서 커피를 마시지 않았다. 건물 내부로 들어가는 것을 간과한 것이었다. 그런 사실을 나중에 인지하고 그해 겨울 포함해서 다음 6개월에 걸쳐서 3개의 스토어를 더 개장했다. 추운날씨와 비싼 물가, 그리고 익숙하지 않은 스타벅스를 시카고 사람들이 인정하지 않았던 것이었다. 그는 처음 시도했던 시카고에서 수만 달러를 손해보았지만 문제의 해결책은 시간이었다. 1990년이 되자 많은 고객들이 스타벅스의 커피맛을 점차 이해하게 되었다. 강한 맛의 드립커피를 마시던 많은 사람들은 � 맛이 부드럽고 호감 가는 '카푸치노'와 '카페라떼'로 바꾸었다.  시카고 사람들은 점차 스타벅스의 강배전 커피를 사랑하게 된 것이다.

 

"희의론자들을 승복시키다"

 

시간이 지나고 목표를 하나씩 정복함에 따라 자신감도 커져 갔다. 매년 목표를 높게 잡고 새로운 스토어 개점을 확대해 나갔다. 1988년 11개,1989년 15개에서 20개, 1990년도 30개,1991년에 32개, 1992년에는 53개를 개점해 나갔다.

 

한편 전국적으로 우편주문도 확대해 나갔다. 배송시에는 카다로그와 고객들의 각종 불편사항이나 맛,개선해야 될 것을 조언토록 권유하기도 했다. 1990년에는 수신자 부담 주문 시스템을 도입하여 고객과 일대 일 대화를 하면서 확대해 나갔다.

 

1991년 '켈리포니아'로 진출할 계획을 수립했다. '켈리포니아'는 수많은 도시가 인접해 있고 높은 품질의 새로운 음식에 대하여 개방적이며 매력적인 도시였다. 일차적으로 'LA'를 선택했다. 'LA'는 유행을 창조하는 곳이며 미국 전역에 미치는 영향력을 고려한다면 스타벅스를 위해서는 완벽한 도시였다. 스타벅스가 '헐리우드'에서 가장 뛰어난 커피가 된다면 미국 전역으로 확산될 것으로 예상했다. <LA타임즈>가 스타벅스가 가장 우수한 커피라고 소개했다. 부동산 장애 문제를 해결하고 개점했다. 원거리 배송문제도 진공포장으로 해결하고 신선한 커피를 제공할 수 있었다. 많은 사람들이 실패를 예견했으나 스타벅스는 가는 곳마다 불가능을 가능하게 하는 신화를 창조하고 있었다. 이러한 모든 장애의 극복은 경영진과 직원들의 끓임없는 연구와 노력, 그리고 창의적인 사고로 행동한 덕택이었다. 

 

"고독한 군중을 위한 제3의 장소"

 

사람들은 도데체 무엇에 호응하는 것일까? 왜 스타벅스는 고객들의 호응을 얻는 것인가? 우리가 그들의 욕구를 충족시켜 주고 있는가? 왜 그렇게도 많은 고객들이 줄을 서서 기다리고 있는가? 왜 그렇게도 많은 사람들이 커피를 받아든 다음에도 아쉬운 듯이 서성거리고 있는가?

 

처음에 우리는 단지 커피 때문이라고 생각했다.그러나 단순히 커피 그 자체 때문만이 아니라는 사실을 알게 되었다. 그것은 다음과 같다.

 

1. 로멘스 맛보기 : 스타벅스 스토어에서 사람들은 5분 내지 10분간의 휴식을 갖는데, 그것은 일상 생활의 지루함에서 벗어나게 해 준다.

 

2. 저렴한 사치 : 부유한 외과의사 앞에 근로자나 경찰관이 서있다. 그들은 똑같은 2달러짜리 카푸치노를 주문할 수 있으며 세계적인 수준의 똑같은 커피를 즐길 수 있는 것이다.

 

3. 오아시스 : 점점 분열되어 가는 사회에서 우리 스토어들은 생각을 모으고 정신을 집중할 수 있는 조용한 순간을 제공한다. 스타벅스를 방문한다는 것은 많은 일들이 힘들게 하는 낮 시간 동안 하나의 작은 도피처가 되며 신선한 한 모금의 공기가 되었던 것이다.

 

4. 부담없이 편한 사회적 교류 : 스타벅스는 집이나 직장 다음으로 위협적이지 않는 장소, 즉 제3의 장소의 욕구를 충족시키고 있었다.

 

지금 빠르게 성장하고 있는 지역은 도시나 교외의 주택 거주지역이다. 10대들이 안전하게 출입할 수 있는 장소이며 편안한 장소로 인식되고 있다.  분위기는 낭만적이며 은은한 음악과 향기로운 커피는 그들의 마음을 평화롭게 하고 있다. 집이나 직장에서 또는 골방에서 인터넷만 즐기던 사람들이 스타벅스에서 느끼는 새로운 감성교감의 장소로 부각되고 있다. 인간적인 상호교류를 하고 사어버에서 보고싶은 사람들의 만남의 장소가 되고 있다.

 

"큰 성공의 기회는 새로운 것을 창조할 때 �아온다. 그러나 그러한 혁신은 적절하고 영감이 풍부해야 한다. 그렇지 않으면 불꽃처럼 사라져 버릴 것이다."  

 

"직원은 기계의 부속품이 아니다"

 

스토어나 레스토랑에서 고객이 경험하는 것은 곧 그 업체의 생명이다. 한 번의 나쁜 경험은 영원히 그 고객을 잃어버리게 만든다는 사실이다. 한 명의 파트타임 종업원이 고객에게 저지르는 불친절과 냉대는 그 기업을 결국 망치게 만든다는 사실이다.

 

하워즈는 경영진과 이사진을 힘겹게 설득하여 스타벅스에 근무하는 모든 파트타임 종업원까지 의료보험 혜택을 주게 만들었다. 신규 채용 비용보다 의료보험 비용이 적게 든다는 사실을 대부분의 기업주들은 모른다는 사실이다. 최고의 스타벅스를 만들기 위하여 최고의 봉급과 다른 어떤 회사도 제공하지 않는 후한 복리후생 혜택의 제공은 경쟁력의 핵심이다.당시 의료보험은 1인당  연간 1,500달러가 소요되는 반면 새로운 종업원을 교육시키는 데에는 3,000달러가 들었다. 스타벅스는 의료보험의 75%까지 제공하고 실제적인 동거생활을 하는 미혼의 배우자들에게도 의료혜택을 제공했다. 젊은 종업원들에게 의료보장은 많은 비용이 발생하지 않기 때문이다. 다른 패스푸드 체인점의 경우 이직율은 60-400%인 반면 스타벅스는 25% 수준을 넘지 않았다. 치명적인 병(에이즈 등)에 걸린 경우는 그들이 일 할 수 없을 때부터 정부 보조 프로그램의 혜택을 받을 때까지 보통 29개월간의 의료비 전액을 지불해 주기도 하였다. 1994년 '클린턴' 대통령이 하워즈를 백악관으로 초청하였을때 그는 스타벅스의 의료혜택에 대하여 설명하자 대통령이 감탄을 자아냈던 적이 있었다.

 

이러한 혜택으로 이직률도 낮아지고 일정기간 근무하거나 자격요건이 갖춰지는 모든 종업원에게 스톡옵션도 제공하였다.그러자 종업원들의 태도는 돌변하였다. 즉 회사가 종업원들에게 베풀어 주면 그들은 자신들이 하는 일에 대하여 주인의식이 발동하고 하는 일에 열정을 쏟아 붓는다.

 

"종업원과 동업자의 차이"

 

하워즈는 모든 스타벅스 직원들에게 스통옵션을 주는 계획을 이사회에 상정하여 여러 반대에도 불구하고 결국 그들을 설득하여 만장일치로 승인했다. 다른 회사에서 �아볼 수 없는 특별한 혜택, 소매업계에소 처음으로 실시되는 엄청난 혜택은 종업원들의 사기를 앙양시켰다. 스타벅스가 상장되기전에 이미 700명 이상이나 스톡옵션을 받았다. '종업원'이란 용어대신 '동업자'란 용어를 쓰기로 하였으며 스타벅스에 6개월 이상 근무한 사람은 모두 스톡옵션을 받도록 했다. 각 동업자는 연봉의 12%를 받도록 했는데, 예를 들면 연봉 2만달러인 사람은 2400달러의 스톡옵션을 받은 것이었다.

 

상장후 주가가 점차 상승함에 따라 스톡옵션은 점점 더 그 가치를 발하게 되었는데, 최초 주당 6달러의 주가가 1996년도 회계에서는 33달러가 되었던 것이다. 스타벅스 주식은 두 번에 걸쳐 두 개로 나누어져 최초 주식은 4개의 주식이 되어 그 가치가 132달러가 되었다. 예를 들면 1991년에 2만달러 소득의 종업원은 그의 1991년 옵션 만으로도 5년후 5만 달러가 되었던 것이다.  

  

바다의 마녀 `사이렌`이 그려진 스타벅스 로고

 

궁극적으로 스타벅스는 직원들의 열정적인 헌신 없이는 고객의 마음을 사로잡을 수도 없고 번창할 수도 없다. 사업에서 그러한 열정은 소유권,믿음,그리고 충성심에서 나온다. 만일 그중 어느것이라도 소홀히 한다면 직원들은 그들의 일을 단지 일시적인 돈벌이 수단으로 평가할 것이다. 그들의 열정과 헌신은 스타벅스가 가진 최고의 경쟁력이다. 그것을 잃어 버리면 결국 스타벅스는 게임에서 질 것이다.  (계속)

                                                 - 서초동-